Главная страница
qrcode

Мокшанцев Р.И. — Психология рекламы. Учебное пособие рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений


НазваниеУчебное пособие рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений
Дата02.04.2021
Размер1.1 Mb.
Формат файлаdoc
Имя файлаМокшанцев Р.И. — Психология рекламы.doc
ТипУчебное пособие
#46129
страница14 из 19
Каталог
1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   19

2.Психотехнология стенда и его экспонатов
Организация стенда

Стенд – единый комплекс площади (в кв. м), которую устроитель ярмарки-выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции (оформлений), с помощью которых участник достигает своего участия в ярмарке-выставке

Стенд, срок жизни которого совпадает с периодом ярмарки-выставки, представляет собой исключительно мощное средство коммуникации со множеством возможностей для передачи информации, которая должна быть как можно более' содержательной, легко запечатлеваться в памяти, ограничиваться конкретными темами и быть вразумительной и приемлемой. Стенд должен:

– выделить предприятие;

– привлекать, не будучи вызывающим;

– пробуждать интерес;

– «вести» к себе.

Если принять во внимание, что расходы на изготовление стенда обычно превышают 1/3 общих затрат по участию в ярмарке-выставке, то понятно, как велико его значение в качестве средства коммуникации.

Каким же должен быть стенд? Специалисты говорят, таким, чтобы с первого же момента раскрывать цели участия экспоната в ярмарке-выставке, отпечатываться в памяти посетителей как. единое целое конструкции, художественного оформления и представляемых товаров или услуг и подчеркивать или улучшать имидж предприятия.

Исследования показывают, что проходящий мимо посетитель уделяет предметам на стенде не более 2 секунд, однако это время увеличивается в восьмикратном размере при их осмотре с близкого расстояния. Все это предъявляет особые требования к качественному уровню стендов и экспонатов.

Стенд площадью в 20 кв. м может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150–200 кв. м, опасность падения авторитета экспонента очевидна.

Неудачный выбор зала лишает экспонента возможности «встречи» с той категорией посетителей, которой адресовано его участие, так как известно, что серьезные заказчики не имеют обыкновения тратить время на посещение залов, не имеющих к ним отношения.

Невыгодное размещение стенда даже в наиболее подходящем зале ставит под сомнение эффективность усилий, прилагаемых для привлечения посетителей.

Предпочтения по выбору места размещения стенда связаны с направлением естественного потока посетителей от входа в зал к выходу, поэтому каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:

– напротив или справа от главного входа;

– на центральных внутренних проходах;

– в углах;

– вблизи от «активных» экспонентов и специальных помещений для проведения различных мероприятий, например презентаций.

Следует избегать размещения стенда:

– вдали от выходов и центральных проходов;

– в задней части зала;

– позади больших колонн и лестниц;

– лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

Важно подчеркнуть, что после участия во второй или третий раз в одной и той же ярмарке-выставке фирма приобретает тот необходимый имидж, который обеспечивает ей особое место в сознании посетителей.

Если учесть, что 60–70% посетителей регулярных ярмарок-выставок посещают их систематически, то становится очевидным, как важно для фирмы не только выбрать, но и сохранить за собой конкретное место на их территории.

Типы стендов в закрытых помещениях, их психологические преимущества и ограничения

Практика показывает следующие распространенные типы стендов:

– линейный стенд;

– угловой стенд;

– стенд «полуостров»;

– стенд «остров»;

– сквозной;

– стенд «визави».

Линейный стенд. Располагает лишь одной лицевой стороной (как комната в общежитии коридорного типа) и является наиболее распространенным типом стендов.

Преимущества: возможность использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов.

Ограничения: выход лицом только на один проход, отсутствие возможности контролировать движение по близлежащим проходам, отсутствие возможностей создать мощные точки концентрации внимания.

Угловой стенд. Открыт с двух сторон. Является идеальным решением, особенно для мелких и средних фирм.

Преимущества: легко проектируется, обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

Стенд «полуостров». Открыт с трех сторон.

Преимущества: позволяет экспоненту легко контролировать прилежащую территорию, облегчает возможность привлечения посетителей, особенно в случае презентаций и других мероприятий рекламного характера.

Стенд «остров «. Открыт со всех четырех сторон.

Преимущества: дает возможность полностью контролировать окружающую территорию и создавать большое количество значительных точек концентрации внимания.

Сквозной. Стенд, открытый с двух параллельных друг другу сторон

Преимущества: наличие двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное поле зрения экспоната. Важно учитывать при планировке такого стенда, что средний посетитель предпочитает выйти в тот проход (вход), откуда он зашел, чтобы не нарушать запланированного порядка своего посещения.

Ограничения: труднопреодолимые проблемы его функционирования.

Стенд «визави «. Два, расположенных друг против друга линейных стенда.

Преимущества: наличие двух фасадов, выходящих в один и тот же проход.

Ограничения: создает проблемы внутренней организаций стенда, требует дополнительного числа персонала, производит впечатление двух отдельных стендов, что, как считается, ставит его на последнее место по степени предпочтения.

Дизайн стенда

Дизайн стенда – основной фактор презентации фирмы-экспонента, определяемый строго распланированным процессом проектирования с сильным эмоциональным подтекстом.

Дизайн стенда по своей природе связан с развитием технологии, эстетики, а также с образом жизни. Художественная фантазия дизайнера посредством геометрических фигур, аэродинамических форм, цвета, световых эффектов сочетает впечатляющий внешний вид с функциональным совершенством. Дизайнер призван найти свой собственный стиль в том всеобщем разнообразии, которое царит в выставочном зале.

Проектировщик стенда – это творец, стремящийся найти границу между эстетичностью и практичностью, насыщенностью визуальной информацией и художественным оформлением, искусством и фирменной индивидуальностью экспонента для того, чтобы показать преимущества экспоната.

Проектирование стенда включает в себя разработку его внешнего вида (основная конструкция) и внутренней планировки, от которой зависит показ экспонатов и контакт с посетителями.

При разработке стенда должны быть приняты во внимание:

– стратегия маркетинга фирмы, поскольку она предопределяет характер стенда;

– средства и методы коммуникации;

– фирменный дизайн экспонента

– поведение конкурентов, то есть вид стендов, используемых ими обычно;

– потребности служебного персонала.

Неполноценность стенда может сама по себе похоронить даже самый лучший экспонат

Психологические требования, обеспечивающие правильное проектирование стенда

А. Внешняя структура-планировка стенда призвана:

– облегчать зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось «лицо» демонстрируемых товаров;

– добиваться оптического единства;

обеспечивать необходимую привлекательность стенда;

– иметь небольшое количество точек концентрации внимания, с тем, чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось;

– избегать губительного соблазна «застраивать» экспонаты и сосредоточивать разнородные предметы на минимальной площади;

– располагать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный «сигнал» о своей фирме и ее коммерческих предложениях;

– иметь свое «лицо», что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем: название фирмы, ее эмблема, их графическое изображение, цвета и т.д. входят в число элементов, создающих «лицо» экспонента;

– быть привлекательным эстетически: совершенный стенд – это стенд, в котором достигнута гармония расположения экспонатов, конструкции, цветовой гаммы, освещения;

– иметь соответствующую планировку, которая позволяла бы принять ожидаемое количество посетителей: эта проблема особенно актуальна для ярмарок-выставок со свободным входом посетителей или в ситуациях, когда необходимо усилить приток посетителей с помощью шоу;

– быть соразмерным уровню и составу ожидаемых посетителей (их традициям, образовательному и культурному уровню);

– быть спланированным так, чтобы отвечать потоку посетителей: именно им определяется ориентация «передатчиков» информации;

– облегчать внутреннее передвижение посетителей и обеспечивать функционирование так называемых «фильтров» для отбора посетителей в зависимости от степени их важности;

– быть удобным в установке и разборке.

Б. При выборе внутренней структуры-планировки стенда объектами внимания должны быть:

– его лицевая сторона: ориентация стенда связана с направлением движения потока посетителей, играющего решающую роль в выборе расположения экспонатов;

– ожидаемые посетители, количество которых влияет на планировку стенда, поскольку необходимо обеспечить условия для их приема, а следовательно, и Их выбор; <

– масштаб экспонатов, то есть их количество, разнообразие, форма, объем, а также возможность их группировки;

– требования по экспонатам, связанным со способом их презентации: витрины, плоскости, кубы и т.п.;

– наличие «ведущей продукции» – товаров-лидеров: планировка стенда должна непосредственно обеспечить их преимущественный показ;

– потребности экспонента в отношении проведения коммерческих переговоров, мероприятий гостеприимства;

– потребности в сборе информации: заполнение анкет и др.;

– программа рекламных мероприятий экспонента: распространение печатных материалов, демонстрация фильмов и т.п.;

– нужды персонала;

– потребность в подсобных помещениях. Экспонаты

Экспонаты, как уже говорилось – это товары, которые в соответствии с требованиями регламента (условий участия) могут демонстрироваться на ярмарке-выставке.

В ходе подготовки участия в первую очередь надо выяснить;

– что должно экспонироваться?

– сколько экспонатов необходимо отправить на ярмарку-выставку?

– как должна быть определена их стоимость?

Ответы на следующие вопросы помогут ограничить число ошибок и упущений, которые могут привести к роковым последствиям для участия в ярмарке-выставке:

– Может ли быть продемонстрирована вед производимая продукция или необходимо сделать выбор отдельных товаров?

– Какие товары нужно представить обязательно?

– Каковы производственные возможности в сочетании с эскалацией себестоимости товара?

– На какой стадии жизненного цикла находятся товары, которые будут экспонироваться?

– Что в них нового?

– Какие из товаров следует считать ведущими?

– Какие товары можно считать отвечающими будущим потребностям групп-адресатов?

Соответствуют ли дизайн, цвет, упаковка, размеры и т.п, предпочтениям посетителей ярмарки-выставки?

– Необходимо ли предпринять какие-либо изменения для приспособления товаров к требованиям конкретного рынка?

– Реальны ли эти изменения с точки зрения технических возможностей и сроков?

– Во что обойдутся эти изменения?

Очень важно избегать влияния эмоций при выборе экспонатов. Правильно выбран только тот экспонат, который может быть продан.

    Психология персонала стенда

    Организация участия в ярмарке-выставке обеспечивается группой тесно сотрудничающих лиц, работу которых координирует ответственный по стенду.

    Ведущей фигурой каждой выставочной инициативы является человек, который принимает на себя руководство стендом: планирует, принимает решения, организует, управляет, координирует, контролирует. Его функции начинаются на стадии планирования участия в ярмарке-выставке и завершаются вместе с самым последним действием уже после закрытия экспозиции.

    Он должен обладать всеми качествами настоящегб' менеджера, что означает: ставить высокие цели, доводить до максимума эффективность работы своих сотрудников, развивать дух коллективизма и регулировать свое поведение с учетом личной специфики каждого члена рабочей группы.

    Ему очень важно обладать так называемой «встроенной Системой сигнализации», которая предупреждает его о проблемах, прежде чем они возникнут.

    Он назначает персонал, составляет описание задач каждого из его членов, выбирает своих внештатных сотрудников, руководит стендом, решает все вопросы в выставочный период, составляет окончательный отчет.

    Особое значение имеет правильный подбор персонала. Для этого ему надлежит по каждому из них оценить следующие факторы:

    Коллективизм-поведение:

    – дружелюбие;

    – солидарность;

    – объективность;

    – «тонкость» подхода к возникающим проблемам;

    – откровенность;

    -1- уравновешенность. Рабочие качества:

    – готовность;

    – трудолюбие;

    – способности;

    – умение создавать стимулы;

    – продуктивность;

    – коммуникабельность. Творческий подход:

    – новые предложения;

    – способность освоения новых взглядов и методов. Руководители? стенда необходимо учитывать, что люди различаются между собой г

    – качеством личности, то есть комплексом характерных черт и манер поведения, составляющих уникальную особенность каждого человека и определяющих его способность адаптироваться к окружающей среде;

    – духовными качествами;

    – уровнем образования и квалификации;

    – практическим опытом и навыками.

    Отобранный персонал должен пройти специальную подготовку:

    а) по общим вопросам:

    – обозначение роли и значения конкретной ярмарки-выставки на рынке в широком плане;

    – ознакомление с качественным составом ее традиционных посетителей;

    – анализ характера предлагаемых услуг: возможности, отличительные свойства, недостатки, специфика, цены, коммерческие условия;

    – сведения о конкурентной позиции предприятия и коллегах-экспонентах, являющихся его конкурентами;

    – ознакомление с основными группами покупателей, которым предприятие «адресует» свое участие в ярмарке-выставке;

    – объяснение специфики каждой из групп-адресатов;

    – ознакомление с планируемыми методами достижения контакта с посетителями; !

    б) по специальным вопросам:

    – способы поддержания фирменной репутации и осознание того, что персонал, как единое целое, и каждый его член в отдельности представляют предприятие, авторитет которого они обязаны беречь и повышать; . ,

    – ознакомление с целями участия в конкретной ярмарке-выставке и разъяснение того, что задача состоит в достижении этих целей, а не в общении ради общения;

    техника контакта с посетителями, сообразная с Местом npd-ведения ярмарки-выставки, уровнем групп-адрееатови родом предлагаемых услуг;

    – методы пробуждения интереса покупателя с помощью имек?-щихся на стенде средств коммуникации;

    – техника ведения переговоров, то есть способы продвижения интересов (целей) и сбора информации.

    В результате этой подготовки персонал стенда должен быть способен:

    – осознать свои личные потребности;

    – определить свое трудовое поведение;

    – добиться признания своих коллег;

    – выработать дух коллективизма;

    – принять идею, что работа на стенде подобна спринтерскому забегу: персонал, как и бегун, призван в кратчайшие сроки добиться результата, в данном случае осуществить обмен информацией, способной превратиться в дело.

    Культивирование духа коллективизма и товарищеской солидарности с коллегами предполагает взаимное признание, равноправие и взаимоуважение. Наличие этого качества немедленно ощущается посетителями, которые, как правило, связывают его с условиями, существующими на предприятии-экспоненте.

    Работа на ярмарке-выставке – это тяжелая работа, существенно отличающаяся от работы в офисе. На стенде персонал постоянно находится «под прицелом» у конкурентов, у своих коллег, руководства предприятия и, естественно и главное, посетителей ярмарки-выставки. Это – труппа на сцене под негаснущими прожекторами.

    Здесь работа совершается публично, в результате чего даже малейшая ошибка может привести к нежелательным последствиям. Если учесть, что поведение – это комплекс наблюдаемых реакций на конкретные раздражители и что такие раздражители возникают постоянно, становится ясно, насколько велика потребность в полном контроле над мимикой жестикуляцией и другими выразительными средствами.

    Позы, жесты, мимика и пантомимика персонала непременно должны соответствовать международным правилам коммуникативного поведения, а также специфике посетителей как страны пребывания, так и других стран.

    Очень большое значение имеет внешний вид персонала. В нем отражается степень самоуважения и почтительного отношения к окружающим и в сочетании с общим поведением неизбежно приводит посетителя к положительным или отрицательным выводам по поводу внутреннего отношения персонала, являющегося основой для развития любых творческих контактов.

    Посредством одежды люди делают обществу личное заявление о том, кто они есть и к чему стремятся.

    Умение служащих правильно одеваться отражается на авторитете предприятия. Безупречное выполнение неписаных правил в отношении формы одежды является условием принятия персонала его окружением.

    Внутреннее отношение персонала, то есть тенденция поведения с определенными лицами, идеями или даже предметами, тоже должно быть принято во внимание, ибо может отрицательно сказаться на общении на стенде.

    Различные факторы, в которых, казалось бы, часто не повинно отдельное лицо, могут привести к реакциям защитного характера и опасно нарушить его внутреннее равновесие. Среди них:

    – притеснение при выполнении служебных обязанностей;

    – неприязнь со стороны коллег;

    – недостаточная подготовка,

    – неглубокая осведомленность;

    – отсутствие опыта;

    – неуверенность в своей способности вести переговоры;

    – страх перед неудачей и др.

    Руководитель стенда обязан проводить групповые совещания, в ходе которых реализуются следующие цели:

    сбор и оценка данных о поведении конкурентов, представляющих собой «вызов» для предприятия-экспонента; .

    – изучение реакции и общего поведения посетителей;

    – определение степени согласованности действий персонала в соответствии с потребностями стенда.

    Руководитель стенда крайне заинтересован в получении и анализе «обратной связи», поступающей «извне», например от посетителей. В этих целях полезно уделять пристальное внимание тому, что:

    – имеет наибольший отклик;

    – конкретно помогает удерживать посетителей на стенде;

    – оказывается совершенно неэффективным;

    – вызывает раздражение;

    – вызывает наибольшую активность на стенде. Ярмарка-выставка в целом и работа на стенде в особенности

    является своеобразным инкубатором стресса, напряжения, что может само по себе оказывать негативное воздействие на рабочие отношения и приводит к возникновению опасных для успеха всего дела ошибок.

    Руководитель стенда обязан быть предельно внимателен к любым ситуациям, способным привести к деструктивной критике и тем более к конфронтации между работниками. В целях блокирования развития подобного рода тенденций руководителю стенда полезно:

    – поддерживать дух солидарности между коллегами и содействовать развитию коллективной деятельности;

    – внушать сотрудникам убеждение, что вверяемая каждому из них работа является неотъемлемой частью общего дела;

    – давать ясные и конкретные распоряжения, не выходящие за рамки генеральной стратегии участия;

    – разъяснять целесообразность каждого распоряжения;

    – мотивировать свои идеи;

    – поощрять выражение и обоснование противоположных мнений;

    – признавать объективные трудности и с пониманием прислушиваться к проблемам своих сотрудников;

    – если что-то не получается, он должен немедленно восстановить нарушенное равновесие и, воспользовавшись возникшим кризисом, реорганизовать потенциал стенда.

    Сотрудник стенда должен:

    – не отклоняться от предмета разговора;

    – быть коммуникабельным;

    – вести себя как равноправный партнер;

    – беседовать на уровне личных отношений;

    – проявлять энтузиазм, благодаря которому обеспечивается убеждение без нажима;

    – быть уверенным в себе – это основной рычаг в стремлении к личному успеху;

    – быть устремленным к намеченным целям;

    – ориентировать разговор в направлении приобретения доверия, без которого ни один контракт не будет долговечным;

    быть непосредственным в разговоре;

    – поощрять посетителя к активному участию в демонстрации товара;

    – упоминать вскользь о потенциальных слабых сторонах товара, которые в дальнейшем должны быть представлены как незначительные и быть ослаблены подчеркиванием его более сильных сторон;

    – вежливо объяснять особые характеристики товара, которые посетитель не обязан знать;

    – прямо указывать на полезные качества товара и его особые преимущества;

    – создавать предпосылки для осуществления многих вариантов выбора, ибо это равносильно обеспечению повышенной вероятности заключения сделки;

    – проявлять чуткость, когда это касается не только интересов экспонента, но и интересов посетителя;

    – увлекать посетителя мелкими уступками, изыскав способ их последующей компенсации

    – стремиться начинать с легких тем для заключения сделки и откладывать сложные под конец;

    – вести записи о достигнутых договоренностях и систематически подводить итоги двусторонних встреч;

    – активизировать собеседника в поисках решений по вопросам, по которым возникают разногласия;

    – посвящать посетителю столько времени, сколько ему необходимо, чтобы созреть для разговора о заключении сделки;

    – сохранять хладнокровие в ответ на маневры посетителя, стремящегося вовлечь экспонента в ловушку;

    – уметь выходить из тупиков;

    – уметь отвечать на возражения;

    – знать типы возражений:

    защитные: выражают инстинктивную реакцию посетителя на нечто еще незнакомое ему или в надежности чего он еще не убедился;

    колебания: возражения этого типа встречаются на стадии принятия окончательного решения и связаны с потребностью посетителя в дополнительных аргументах, чтобы полностью и окончательно убедиться в том, о чем уже почти принято решение;

    недоверия к новому: такие возражения обычно не связаны с коммерческим предложением экспонента. Они эмоционального свойства и их нелегко преодолеть. В их основе, так же как и в возражениях защитного типа, лежит боязнь чего-то незнакомого или знакомого в недостаточной степени;

    затруднения в установлении выгоды: это наиболее распрост-ра-ненные возражения. В их отношении применимы «громкие» доводы;

    протесты или жалобы: возражения этого типа требуют особого внимания, ибо может не быть уверенности в искренности их мотивов.

    Возражения действительно являются классическим оружием посетителя, стремящегося обеспечить себе преимущества в ходе обмена мнениями, и обычно касаются вопросов цен, коммерческих условий, полезности товара, сервисного обслуживания, а также надежности экспонента.

    Вместе с тем возражения посетителя не всегда являются защитным сооружением во имя дополнительной выгоды. Часто они возникают по причине неумелых действий персонала при показе товаров или в связи с неспособностью посетителей усвоить полученную информацию. В обоих случаях бремя разрешения ситуации ложится на персонал стенда.

    Классический подход к тому или иному возражению заключается в способности превратить возражение в вопрос, на который впоследствии дается ответ с правильно построенной аргументацией в отношении полезности товара и преимуществ его покупателя.

    Сотруднику стенда полезно избегать:

    – использования эгоистических выражений: «я», «моя фирма», «у меня единственный в своем роде товар» и т.п.;

    – монолога, означающего неспособность выслушать посетителя;

    – употребления терминов, не понятных без специальных разъяснений;

    – шумной болтовни, являющейся обычно проявлением неуверенности в том, о чем говорят;

    – иронических замечаний;

    – нереальных обещаний;

    – соблазна думать, что посетитель может подождать;

    – употребления безликих, стандартных и холодных выражений;

    – выдвижения вопросов, в которых экспонент не готов к уступкам, оставив их для трудных моментов, которые встретятся в дальнейшем;

    – подрывных аргументов, направленных против конкурентов;

    – перехода в контратаку, когда посетитель нападает;

    – уступать в вопросах, по которым удалось добиться соглашения;

    – самонадеянности и высокомерия.

    Полезно учитывать, что возникающие в ходе работы стенда проблемы могут породить новые конструктивные идеи и создать новые решения по тактике и технологии коммуникации.

      1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   19
      перейти в каталог файлов


связь с админом