Мокшанцев Р.И. — Психология рекламы. Учебное пособие рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений
 Скачать 1.1 Mb.
|
2.Психотехнология стенда и его экспонатов Организация стенда Стенд – единый комплекс площади (в кв. м), которую устроитель ярмарки-выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции (оформлений), с помощью которых участник достигает своего участия в ярмарке-выставке Стенд, срок жизни которого совпадает с периодом ярмарки-выставки, представляет собой исключительно мощное средство коммуникации со множеством возможностей для передачи информации, которая должна быть как можно более' содержательной, легко запечатлеваться в памяти, ограничиваться конкретными темами и быть вразумительной и приемлемой. Стенд должен: – выделить предприятие; – привлекать, не будучи вызывающим; – пробуждать интерес; – «вести» к себе. Если принять во внимание, что расходы на изготовление стенда обычно превышают 1/3 общих затрат по участию в ярмарке-выставке, то понятно, как велико его значение в качестве средства коммуникации. Каким же должен быть стенд? Специалисты говорят, таким, чтобы с первого же момента раскрывать цели участия экспоната в ярмарке-выставке, отпечатываться в памяти посетителей как. единое целое конструкции, художественного оформления и представляемых товаров или услуг и подчеркивать или улучшать имидж предприятия. Исследования показывают, что проходящий мимо посетитель уделяет предметам на стенде не более 2 секунд, однако это время увеличивается в восьмикратном размере при их осмотре с близкого расстояния. Все это предъявляет особые требования к качественному уровню стендов и экспонатов. Стенд площадью в 20 кв. м может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150–200 кв. м, опасность падения авторитета экспонента очевидна. Неудачный выбор зала лишает экспонента возможности «встречи» с той категорией посетителей, которой адресовано его участие, так как известно, что серьезные заказчики не имеют обыкновения тратить время на посещение залов, не имеющих к ним отношения. Невыгодное размещение стенда даже в наиболее подходящем зале ставит под сомнение эффективность усилий, прилагаемых для привлечения посетителей. Предпочтения по выбору места размещения стенда связаны с направлением естественного потока посетителей от входа в зал к выходу, поэтому каждый экспонент должен стремиться расположить стенд: – напротив или справа от главного входа; – на центральных внутренних проходах; – в углах; – вблизи от «активных» экспонентов и специальных помещений для проведения различных мероприятий, например презентаций. Следует избегать размещения стенда: – вдали от выходов и центральных проходов; – в задней части зала; – позади больших колонн и лестниц; – лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия. Важно подчеркнуть, что после участия во второй или третий раз в одной и той же ярмарке-выставке фирма приобретает тот необходимый имидж, который обеспечивает ей особое место в сознании посетителей. Если учесть, что 60–70% посетителей регулярных ярмарок-выставок посещают их систематически, то становится очевидным, как важно для фирмы не только выбрать, но и сохранить за собой конкретное место на их территории. Типы стендов в закрытых помещениях, их психологические преимущества и ограничения Практика показывает следующие распространенные типы стендов: – линейный стенд; – угловой стенд; – стенд «полуостров»; – стенд «остров»; – сквозной; – стенд «визави». Линейный стенд. Располагает лишь одной лицевой стороной (как комната в общежитии коридорного типа) и является наиболее распространенным типом стендов. Преимущества: возможность использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов. Ограничения: выход лицом только на один проход, отсутствие возможности контролировать движение по близлежащим проходам, отсутствие возможностей создать мощные точки концентрации внимания. Угловой стенд. Открыт с двух сторон. Является идеальным решением, особенно для мелких и средних фирм. Преимущества: легко проектируется, обеспечивает удобный доступ к двум проходам. Стенд «полуостров». Открыт с трех сторон. Преимущества: позволяет экспоненту легко контролировать прилежащую территорию, облегчает возможность привлечения посетителей, особенно в случае презентаций и других мероприятий рекламного характера. Стенд «остров «. Открыт со всех четырех сторон. Преимущества: дает возможность полностью контролировать окружающую территорию и создавать большое количество значительных точек концентрации внимания. Сквозной. Стенд, открытый с двух параллельных друг другу сторон Преимущества: наличие двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное поле зрения экспоната. Важно учитывать при планировке такого стенда, что средний посетитель предпочитает выйти в тот проход (вход), откуда он зашел, чтобы не нарушать запланированного порядка своего посещения. Ограничения: труднопреодолимые проблемы его функционирования. Стенд «визави «. Два, расположенных друг против друга линейных стенда. Преимущества: наличие двух фасадов, выходящих в один и тот же проход. Ограничения: создает проблемы внутренней организаций стенда, требует дополнительного числа персонала, производит впечатление двух отдельных стендов, что, как считается, ставит его на последнее место по степени предпочтения. Дизайн стенда Дизайн стенда – основной фактор презентации фирмы-экспонента, определяемый строго распланированным процессом проектирования с сильным эмоциональным подтекстом. Дизайн стенда по своей природе связан с развитием технологии, эстетики, а также с образом жизни. Художественная фантазия дизайнера посредством геометрических фигур, аэродинамических форм, цвета, световых эффектов сочетает впечатляющий внешний вид с функциональным совершенством. Дизайнер призван найти свой собственный стиль в том всеобщем разнообразии, которое царит в выставочном зале. Проектировщик стенда – это творец, стремящийся найти границу между эстетичностью и практичностью, насыщенностью визуальной информацией и художественным оформлением, искусством и фирменной индивидуальностью экспонента для того, чтобы показать преимущества экспоната. Проектирование стенда включает в себя разработку его внешнего вида (основная конструкция) и внутренней планировки, от которой зависит показ экспонатов и контакт с посетителями. При разработке стенда должны быть приняты во внимание: – стратегия маркетинга фирмы, поскольку она предопределяет характер стенда; – средства и методы коммуникации; – фирменный дизайн экспонента – поведение конкурентов, то есть вид стендов, используемых ими обычно; – потребности служебного персонала. Неполноценность стенда может сама по себе похоронить даже самый лучший экспонат Психологические требования, обеспечивающие правильное проектирование стенда А. Внешняя структура-планировка стенда призвана: – облегчать зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось «лицо» демонстрируемых товаров; – добиваться оптического единства; – обеспечивать необходимую привлекательность стенда; – иметь небольшое количество точек концентрации внимания, с тем, чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось; – избегать губительного соблазна «застраивать» экспонаты и сосредоточивать разнородные предметы на минимальной площади; – располагать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный «сигнал» о своей фирме и ее коммерческих предложениях; – иметь свое «лицо», что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем: название фирмы, ее эмблема, их графическое изображение, цвета и т.д. входят в число элементов, создающих «лицо» экспонента; – быть привлекательным эстетически: совершенный стенд – это стенд, в котором достигнута гармония расположения экспонатов, конструкции, цветовой гаммы, освещения; – иметь соответствующую планировку, которая позволяла бы принять ожидаемое количество посетителей: эта проблема особенно актуальна для ярмарок-выставок со свободным входом посетителей или в ситуациях, когда необходимо усилить приток посетителей с помощью шоу; – быть соразмерным уровню и составу ожидаемых посетителей (их традициям, образовательному и культурному уровню); – быть спланированным так, чтобы отвечать потоку посетителей: именно им определяется ориентация «передатчиков» информации; – облегчать внутреннее передвижение посетителей и обеспечивать функционирование так называемых «фильтров» для отбора посетителей в зависимости от степени их важности; – быть удобным в установке и разборке. Б. При выборе внутренней структуры-планировки стенда объектами внимания должны быть: – его лицевая сторона: ориентация стенда связана с направлением движения потока посетителей, играющего решающую роль в выборе расположения экспонатов; – ожидаемые посетители, количество которых влияет на планировку стенда, поскольку необходимо обеспечить условия для их приема, а следовательно, и Их выбор; < – масштаб экспонатов, то есть их количество, разнообразие, форма, объем, а также возможность их группировки; – требования по экспонатам, связанным со способом их презентации: витрины, плоскости, кубы и т.п.; – наличие «ведущей продукции» – товаров-лидеров: планировка стенда должна непосредственно обеспечить их преимущественный показ; – потребности экспонента в отношении проведения коммерческих переговоров, мероприятий гостеприимства; – потребности в сборе информации: заполнение анкет и др.; – программа рекламных мероприятий экспонента: распространение печатных материалов, демонстрация фильмов и т.п.; – нужды персонала; – потребность в подсобных помещениях. Экспонаты Экспонаты, как уже говорилось – это товары, которые в соответствии с требованиями регламента (условий участия) могут демонстрироваться на ярмарке-выставке. В ходе подготовки участия в первую очередь надо выяснить; – что должно экспонироваться? – сколько экспонатов необходимо отправить на ярмарку-выставку? – как должна быть определена их стоимость? Ответы на следующие вопросы помогут ограничить число ошибок и упущений, которые могут привести к роковым последствиям для участия в ярмарке-выставке: – Может ли быть продемонстрирована вед производимая продукция или необходимо сделать выбор отдельных товаров? – Какие товары нужно представить обязательно? – Каковы производственные возможности в сочетании с эскалацией себестоимости товара? – На какой стадии жизненного цикла находятся товары, которые будут экспонироваться? – Что в них нового? – Какие из товаров следует считать ведущими? – Какие товары можно считать отвечающими будущим потребностям групп-адресатов? – Соответствуют ли дизайн, цвет, упаковка, размеры и т.п, предпочтениям посетителей ярмарки-выставки? – Необходимо ли предпринять какие-либо изменения для приспособления товаров к требованиям конкретного рынка? – Реальны ли эти изменения с точки зрения технических возможностей и сроков? – Во что обойдутся эти изменения? Очень важно избегать влияния эмоций при выборе экспонатов. Правильно выбран только тот экспонат, который может быть продан. Организация участия в ярмарке-выставке обеспечивается группой тесно сотрудничающих лиц, работу которых координирует ответственный по стенду. Ведущей фигурой каждой выставочной инициативы является человек, который принимает на себя руководство стендом: планирует, принимает решения, организует, управляет, координирует, контролирует. Его функции начинаются на стадии планирования участия в ярмарке-выставке и завершаются вместе с самым последним действием уже после закрытия экспозиции. Он должен обладать всеми качествами настоящегб' менеджера, что означает: ставить высокие цели, доводить до максимума эффективность работы своих сотрудников, развивать дух коллективизма и регулировать свое поведение с учетом личной специфики каждого члена рабочей группы. Ему очень важно обладать так называемой «встроенной Системой сигнализации», которая предупреждает его о проблемах, прежде чем они возникнут. Он назначает персонал, составляет описание задач каждого из его членов, выбирает своих внештатных сотрудников, руководит стендом, решает все вопросы в выставочный период, составляет окончательный отчет. Особое значение имеет правильный подбор персонала. Для этого ему надлежит по каждому из них оценить следующие факторы: Коллективизм-поведение: – дружелюбие; – солидарность; – объективность; – «тонкость» подхода к возникающим проблемам; – откровенность; -1- уравновешенность. Рабочие качества: – готовность; – трудолюбие; – способности; – умение создавать стимулы; – продуктивность; – коммуникабельность. Творческий подход: – новые предложения; – способность освоения новых взглядов и методов. Руководители? стенда необходимо учитывать, что люди различаются между собой г – качеством личности, то есть комплексом характерных черт и манер поведения, составляющих уникальную особенность каждого человека и определяющих его способность адаптироваться к окружающей среде; – духовными качествами; – уровнем образования и квалификации; – практическим опытом и навыками. Отобранный персонал должен пройти специальную подготовку: а) по общим вопросам: – обозначение роли и значения конкретной ярмарки-выставки на рынке в широком плане; – ознакомление с качественным составом ее традиционных посетителей; – анализ характера предлагаемых услуг: возможности, отличительные свойства, недостатки, специфика, цены, коммерческие условия; – сведения о конкурентной позиции предприятия и коллегах-экспонентах, являющихся его конкурентами; – ознакомление с основными группами покупателей, которым предприятие «адресует» свое участие в ярмарке-выставке; – объяснение специфики каждой из групп-адресатов; – ознакомление с планируемыми методами достижения контакта с посетителями; ! б) по специальным вопросам: – способы поддержания фирменной репутации и осознание того, что персонал, как единое целое, и каждый его член в отдельности представляют предприятие, авторитет которого они обязаны беречь и повышать; . , – ознакомление с целями участия в конкретной ярмарке-выставке и разъяснение того, что задача состоит в достижении этих целей, а не в общении ради общения; – техника контакта с посетителями, сообразная с Местом npd-ведения ярмарки-выставки, уровнем групп-адрееатови родом предлагаемых услуг; – методы пробуждения интереса покупателя с помощью имек?-щихся на стенде средств коммуникации; – техника ведения переговоров, то есть способы продвижения интересов (целей) и сбора информации. В результате этой подготовки персонал стенда должен быть способен: – осознать свои личные потребности; – определить свое трудовое поведение; – добиться признания своих коллег; – выработать дух коллективизма; – принять идею, что работа на стенде подобна спринтерскому забегу: персонал, как и бегун, призван в кратчайшие сроки добиться результата, в данном случае осуществить обмен информацией, способной превратиться в дело. Культивирование духа коллективизма и товарищеской солидарности с коллегами предполагает взаимное признание, равноправие и взаимоуважение. Наличие этого качества немедленно ощущается посетителями, которые, как правило, связывают его с условиями, существующими на предприятии-экспоненте. Работа на ярмарке-выставке – это тяжелая работа, существенно отличающаяся от работы в офисе. На стенде персонал постоянно находится «под прицелом» у конкурентов, у своих коллег, руководства предприятия и, естественно и главное, посетителей ярмарки-выставки. Это – труппа на сцене под негаснущими прожекторами. Здесь работа совершается публично, в результате чего даже малейшая ошибка может привести к нежелательным последствиям. Если учесть, что поведение – это комплекс наблюдаемых реакций на конкретные раздражители и что такие раздражители возникают постоянно, становится ясно, насколько велика потребность в полном контроле над мимикой жестикуляцией и другими выразительными средствами. Позы, жесты, мимика и пантомимика персонала непременно должны соответствовать международным правилам коммуникативного поведения, а также специфике посетителей как страны пребывания, так и других стран. Очень большое значение имеет внешний вид персонала. В нем отражается степень самоуважения и почтительного отношения к окружающим и в сочетании с общим поведением неизбежно приводит посетителя к положительным или отрицательным выводам по поводу внутреннего отношения персонала, являющегося основой для развития любых творческих контактов. Посредством одежды люди делают обществу личное заявление о том, кто они есть и к чему стремятся. Умение служащих правильно одеваться отражается на авторитете предприятия. Безупречное выполнение неписаных правил в отношении формы одежды является условием принятия персонала его окружением. Внутреннее отношение персонала, то есть тенденция поведения с определенными лицами, идеями или даже предметами, тоже должно быть принято во внимание, ибо может отрицательно сказаться на общении на стенде. Различные факторы, в которых, казалось бы, часто не повинно отдельное лицо, могут привести к реакциям защитного характера и опасно нарушить его внутреннее равновесие. Среди них: – притеснение при выполнении служебных обязанностей; – неприязнь со стороны коллег; – недостаточная подготовка, – неглубокая осведомленность; – отсутствие опыта; – неуверенность в своей способности вести переговоры; – страх перед неудачей и др. Руководитель стенда обязан проводить групповые совещания, в ходе которых реализуются следующие цели: – сбор и оценка данных о поведении конкурентов, представляющих собой «вызов» для предприятия-экспонента; . – изучение реакции и общего поведения посетителей; – определение степени согласованности действий персонала в соответствии с потребностями стенда. Руководитель стенда крайне заинтересован в получении и анализе «обратной связи», поступающей «извне», например от посетителей. В этих целях полезно уделять пристальное внимание тому, что: – имеет наибольший отклик; – конкретно помогает удерживать посетителей на стенде; – оказывается совершенно неэффективным; – вызывает раздражение; – вызывает наибольшую активность на стенде. Ярмарка-выставка в целом и работа на стенде в особенности является своеобразным инкубатором стресса, напряжения, что может само по себе оказывать негативное воздействие на рабочие отношения и приводит к возникновению опасных для успеха всего дела ошибок. Руководитель стенда обязан быть предельно внимателен к любым ситуациям, способным привести к деструктивной критике и тем более к конфронтации между работниками. В целях блокирования развития подобного рода тенденций руководителю стенда полезно: – поддерживать дух солидарности между коллегами и содействовать развитию коллективной деятельности; – внушать сотрудникам убеждение, что вверяемая каждому из них работа является неотъемлемой частью общего дела; – давать ясные и конкретные распоряжения, не выходящие за рамки генеральной стратегии участия; – разъяснять целесообразность каждого распоряжения; – мотивировать свои идеи; – поощрять выражение и обоснование противоположных мнений; – признавать объективные трудности и с пониманием прислушиваться к проблемам своих сотрудников; – если что-то не получается, он должен немедленно восстановить нарушенное равновесие и, воспользовавшись возникшим кризисом, реорганизовать потенциал стенда. Сотрудник стенда должен: – не отклоняться от предмета разговора; – быть коммуникабельным; – вести себя как равноправный партнер; – беседовать на уровне личных отношений; – проявлять энтузиазм, благодаря которому обеспечивается убеждение без нажима; – быть уверенным в себе – это основной рычаг в стремлении к личному успеху; – быть устремленным к намеченным целям; – ориентировать разговор в направлении приобретения доверия, без которого ни один контракт не будет долговечным; – быть непосредственным в разговоре; – поощрять посетителя к активному участию в демонстрации товара; – упоминать вскользь о потенциальных слабых сторонах товара, которые в дальнейшем должны быть представлены как незначительные и быть ослаблены подчеркиванием его более сильных сторон; – вежливо объяснять особые характеристики товара, которые посетитель не обязан знать; – прямо указывать на полезные качества товара и его особые преимущества; – создавать предпосылки для осуществления многих вариантов выбора, ибо это равносильно обеспечению повышенной вероятности заключения сделки; – проявлять чуткость, когда это касается не только интересов экспонента, но и интересов посетителя; – увлекать посетителя мелкими уступками, изыскав способ их последующей компенсации – стремиться начинать с легких тем для заключения сделки и откладывать сложные под конец; – вести записи о достигнутых договоренностях и систематически подводить итоги двусторонних встреч; – активизировать собеседника в поисках решений по вопросам, по которым возникают разногласия; – посвящать посетителю столько времени, сколько ему необходимо, чтобы созреть для разговора о заключении сделки; – сохранять хладнокровие в ответ на маневры посетителя, стремящегося вовлечь экспонента в ловушку; – уметь выходить из тупиков; – уметь отвечать на возражения; – знать типы возражений: защитные: выражают инстинктивную реакцию посетителя на нечто еще незнакомое ему или в надежности чего он еще не убедился; колебания: возражения этого типа встречаются на стадии принятия окончательного решения и связаны с потребностью посетителя в дополнительных аргументах, чтобы полностью и окончательно убедиться в том, о чем уже почти принято решение; недоверия к новому: такие возражения обычно не связаны с коммерческим предложением экспонента. Они эмоционального свойства и их нелегко преодолеть. В их основе, так же как и в возражениях защитного типа, лежит боязнь чего-то незнакомого или знакомого в недостаточной степени; затруднения в установлении выгоды: это наиболее распрост-ра-ненные возражения. В их отношении применимы «громкие» доводы; протесты или жалобы: возражения этого типа требуют особого внимания, ибо может не быть уверенности в искренности их мотивов. Возражения действительно являются классическим оружием посетителя, стремящегося обеспечить себе преимущества в ходе обмена мнениями, и обычно касаются вопросов цен, коммерческих условий, полезности товара, сервисного обслуживания, а также надежности экспонента. Вместе с тем возражения посетителя не всегда являются защитным сооружением во имя дополнительной выгоды. Часто они возникают по причине неумелых действий персонала при показе товаров или в связи с неспособностью посетителей усвоить полученную информацию. В обоих случаях бремя разрешения ситуации ложится на персонал стенда. Классический подход к тому или иному возражению заключается в способности превратить возражение в вопрос, на который впоследствии дается ответ с правильно построенной аргументацией в отношении полезности товара и преимуществ его покупателя. Сотруднику стенда полезно избегать: – использования эгоистических выражений: «я», «моя фирма», «у меня единственный в своем роде товар» и т.п.; – монолога, означающего неспособность выслушать посетителя; – употребления терминов, не понятных без специальных разъяснений; – шумной болтовни, являющейся обычно проявлением неуверенности в том, о чем говорят; – иронических замечаний; – нереальных обещаний; – соблазна думать, что посетитель может подождать; – употребления безликих, стандартных и холодных выражений; – выдвижения вопросов, в которых экспонент не готов к уступкам, оставив их для трудных моментов, которые встретятся в дальнейшем; – подрывных аргументов, направленных против конкурентов; – перехода в контратаку, когда посетитель нападает; – уступать в вопросах, по которым удалось добиться соглашения; – самонадеянности и высокомерия. Полезно учитывать, что возникающие в ходе работы стенда проблемы могут породить новые конструктивные идеи и создать новые решения по тактике и технологии коммуникации. |
