Мокшанцев Р.И. — Психология рекламы. Учебное пособие рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений
 Скачать 1.1 Mb.
|
ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ Министерство образования Российской Федерации Новосибирская государственная академия Экономики и управления Р. И. Мокшанцев ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Менеджмент» Москва-Новосибирск ИНФРА-М - Сибирское соглашение 2003 УДК 659.1(075.8) ББК 76.006.5я73 М74 Научный редактор – доктор экономических наук М. В. Удальцова Рецензент – В. М. Николаенко, зав. Кафедрой социальной психологии управления Сибирского государственного университета путей сообщения, канд.филос. наук. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2003. – 230 с. – (Серия «Высшее образование») ISBN 5-16-000135-2(ИНФРА-М) ISBN 5-8479-0014-7(Сибирское соглашение) В книге обобщен теоретический, методологический и практический материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе. Особое внимание уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании. В книге представлены психотехнологии эффективных рекламных кампаний. Для менеджеров рекламы, студентов, всех интересующихся проблемами психологии рекламы. ББК 76.006.5я73 ISBN 5-16-000135-2(ИНФРА-М) Р. И. Мокшанцев, 2000 ISBN 5-8479-0014-7(Сибирское соглашение) СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА I. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ Тема 1. Реклама: понятие и функции, цели и виды Цели и функции рекламы Психотехнология рекламной стратегии Эмоциональный аспект рекламного воздействия Поведенческий компонент рекламного воздействия Психология творчества в рекламе Тема 3. Психология мотивации в рекламе Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела Анализ мотивов и его использование в рекламе ГЛАВА II. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ ПСИХОТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ (психологический аспект) Тема 4. Психотехнология рекламных средств без обратной связи Реклама в журнале Реклама по радио Реклама по телевидению Наружная реклама Транзитная реклама (реклама на транспорте) Тема 5. Психотехнологии рекламного текста без обратной связи Психотехнология иллюстраций в рекламе Психология слогана и заголовка рекламного текста Психолингвистика рекламного текста Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов Тема 6. Психотехнология рекламных средств с обратной связью Представление товара или услуги в прямом контакте Реклама по телефону Реклама непосредственно на месте продажи Тема 7. Психология корпоративной символики Тема 8. Суггестивные психотехнологии в рекламе Гипнотический подход Техники эриксонианского гипноза в рекламе Нейролингвистического программирования (NLP) подход Тема 9. Психология отношения к рекламе Тема 10. Психология света, цвета и формы в рекламе Психология цвета в рекламе Психология формы в рекламе Тема 11. Психотехнологии торговых ярмарок и выставок Психотехнология стенда и его экспонатов Психология персонала стенда Психология рекламы участия Психология коммуникаций с посетителями ГЛАВА III. ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ Тема 12. Психотехнология эффективных презентаций Психотехнология устного выступления на презентации Психология визуальных вспомогательных средств Эффективные презентации: учет психологии аудитории Тема 13. Психологическая эффективность рекламы Методики расчета эффективности рекламы Тема 14. Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе Процедура фокус-группы Психологические особенности работы ведущего фокус-группы (модератора) Проблемы эффективности фокус-групп Примеры парадоксальной, провальной или двусмысленной рекламы ЛИТЕРАТУРА
Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно. Продать можно все, надо знать только – кому. В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность. В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка произошел обвальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило и новые моменты психологического характера: в море подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объявление одной фирмы теряется и не «срабатывает». Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки большей газетной площади, использования шрифтов крупных размеров, наращивания числа повторов и т. д. Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности. Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не приблизились. Кроме того, абсолютное большинство «населения России (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастрофы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни – питания, здравоохранения, образования, активной самореализации человека, что не может не сказываться на особенностях становления и функционирования рекламного дела. Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает, а предложение специальной литературы носит лавинообразный характер. В этом ряду особое место занимает литература, касающаяся психологического обеспечения рекламной деятельности. В количественном плане объем такой литературы более чем скромен. Поэтому работа по созданию данного учебного пособия шла с огромным трудом. Оно и понятно. На содержательном уровне информация, относящаяся к психологии рекламы, обладает ажиотажным потребительским спросом. Здесь нередко приходится встречаться с «маленькими хитростями». Ведь пишут о рекламе не абстрактные теоретики, а самые что ни на есть конкретные практики, работающие в соответствующих консалтинговых структурах по психологическому обеспечению или сопровождению рекламных кампаний. И писать они вынуждены так, чтобы, с одной стороны, не выболтать профессиональных секретов, а с другой – заинтересовать потенциальных рекламистов или рекламодателей в своих услугах, ну, прямо по инструкции молодым женщинам и девушкам, какой длины юбку им носить: достаточно короткую, чтобы вызывать интерес, и в то же время достаточно длинную, чтобы прикрывать самую суть. На содержательном уровне этот подход реализуется таким образом, что много говорится о том, как важно делать нечто в психологическом плане в рекламе, вместо того, чтобы говорить о том, что именно нужно делать и, главное, как. Но ведь, понятно, что это и есть «know how» – «знаю как», и такие материалы тщательно оберегаются от разглашения. Автор встречал работы по «психологии» рекламы, где едва ли не единственным признаком присутствия психологии в тексте была лишь голая психологическая лексика. Вместе с тем совершенно очевидно, что объективная потребность в литературе по психологии рекламы чрезвычайно велика; учебные курсы по рекламе ведутся почти в каждом уважающем себя высшем учебном заведении, где представлен торговый или экономический профиль. Данная работа, опирающаяся на многое, что было опубликовано на эту тему, естественно, не свободна от недостатков. И все же автор надеется, что она окажется полезным подспорьем для тех, кто изучает рекламное дело или уже работает в сфере рекламного бизнеса. |
