Главная страница
qrcode

Мокшанцев Р.И. — Психология рекламы. Учебное пособие рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений


НазваниеУчебное пособие рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений
Дата02.04.2021
Размер1.1 Mb.
Формат файлаdoc
Имя файлаМокшанцев Р.И. — Психология рекламы.doc
ТипУчебное пособие
#46129
страница1 из 19
Каталог
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   19

ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ

Министерство образования

Российской Федерации

Новосибирская государственная академия

Экономики и управления

Р. И. Мокшанцев
ПСИХОЛОГИЯ

РЕКЛАМЫ


УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано

Министерством образования

Российской Федерации в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по специальности «Менеджмент»

Москва-Новосибирск

ИНФРА-М - Сибирское соглашение

2003


УДК 659.1(075.8)

ББК 76.006.5я73

М74


Научный редактор – доктор экономических наук М. В. Удальцова

Рецензент – В. М. Николаенко, зав. Кафедрой социальной психологии управления Сибирского государственного университета путей сообщения,

канд.филос. наук.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2003. – 230 с. – (Серия «Высшее образование»)

ISBN 5-16-000135-2(ИНФРА-М)

ISBN 5-8479-0014-7(Сибирское соглашение)

В книге обобщен теоретический, методологический и практический материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе.

Особое внимание уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании. В книге представлены психотехнологии эффективных рекламных кампаний.

Для менеджеров рекламы, студентов, всех интересующихся проблемами психологии рекламы.


ББК 76.006.5я73


ISBN 5-16-000135-2(ИНФРА-М) Р. И. Мокшанцев, 2000

ISBN 5-8479-0014-7(Сибирское соглашение)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

Тема 1. Реклама: понятие и функции, цели и виды
Понятие рекламы
  • Цели и функции рекламы
  • Психотехнология рекламной стратегии
    Тема 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов
    Когнитивные аспекты рекламного воздействия
  • Эмоциональный аспект рекламного воздействия
  • Поведенческий компонент рекламного воздействия
  • Психология творчества в рекламе
    Тема 3. Психология мотивации в рекламе
    Установки и стереотипы в рекламной практике
  • Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела
  • Анализ мотивов и его использование в рекламе
    ГЛАВА II. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ ПСИХОТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ (психологический аспект)

    Тема 4. Психотехнология рекламных средств без обратной связи
    Реклама в газете
  • Реклама в журнале
  • Реклама по радио
  • Реклама по телевидению
  • Наружная реклама
  • Транзитная реклама (реклама на транспорте)
    Тема 5. Психотехнологии рекламного текста без обратной связи
    Психографика рекламного текста
  • Психотехнология иллюстраций в рекламе
  • Психология слогана и заголовка рекламного текста
  • Психолингвистика рекламного текста
  • Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов
    Тема 6. Психотехнология рекламных средств с обратной связью
    Прямая почтовая рассылка
  • Представление товара или услуги в прямом контакте
  • Реклама по телефону
  • Реклама непосредственно на месте продажи
    Тема 7. Психология корпоративной символики

    Тема 8. Суггестивные психотехнологии в рекламе
    Психоаналитически ориентированные подходы
  • Гипнотический подход
  • Техники эриксонианского гипноза в рекламе
  • Нейролингвистического программирования (NLP) подход
    Тема 9. Психология отношения к рекламе

    Тема 10. Психология света, цвета и формы в рекламе
    Психология света в рекламе
  • Психология цвета в рекламе
  • Психология формы в рекламе
    Тема 11. Психотехнологии торговых ярмарок и выставок
    Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непосредственной коммерческой или предпринимательской коммуникации
  • Психотехнология стенда и его экспонатов
  • Психология персонала стенда
  • Психология рекламы участия
  • Психология коммуникаций с посетителями
    ГЛАВА III. ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

    Тема 12. Психотехнология эффективных презентаций
    Организационно-психологические аспекты планирования и постановки презентации
  • Психотехнология устного выступления на презентации
  • Психология визуальных вспомогательных средств
  • Эффективные презентации: учет психологии аудитории
    Тема 13. Психологическая эффективность рекламы
    Проблемы эффективности рекламы
  • Методики расчета эффективности рекламы
    Тема 14. Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе
    Основные характеристика метода фокус-групп
  • Процедура фокус-группы
  • Психологические особенности работы ведущего фокус-группы (модератора)
  • Проблемы эффективности фокус-групп
    Примеры парадоксальной, провальной или двусмысленной рекламы

    ЛИТЕРАТУРА
      ВВЕДЕНИЕ

      Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно.

      Продать можно все, надо знать только – кому.
      В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.

      В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка произошел обвальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило и новые моменты психологического характера: в море подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объявление одной фирмы теряется и не «срабатывает». Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки большей газетной площади, использования шрифтов крупных размеров, наращивания числа повторов и т. д.

      Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности.

      Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не приблизились. Кроме того, абсолютное большинство «населения России (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастрофы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни – питания, здравоохранения, образования, активной самореализации человека, что не может не сказываться на особенностях становления и функционирования рекламного дела.

      Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает, а предложение специальной литературы носит лавинообразный характер. В этом ряду особое место занимает литература, касающаяся психологического обеспечения рекламной деятельности. В количественном плане объем такой литературы более чем скромен. Поэтому работа по созданию данного учебного пособия шла с огромным трудом.

      Оно и понятно. На содержательном уровне информация, относящаяся к психологии рекламы, обладает ажиотажным потребительским спросом. Здесь нередко приходится встречаться с «маленькими хитростями». Ведь пишут о рекламе не абстрактные теоретики, а самые что ни на есть конкретные практики, работающие в соответствующих консалтинговых структурах по психологическому обеспечению или сопровождению рекламных кампаний. И писать они вынуждены так, чтобы, с одной стороны, не выболтать профессиональных секретов, а с другой – заинтересовать потенциальных рекламистов или рекламодателей в своих услугах, ну, прямо по инструкции молодым женщинам и девушкам, какой длины юбку им носить: достаточно короткую, чтобы вызывать интерес, и в то же время достаточно длинную, чтобы прикрывать самую суть.

      На содержательном уровне этот подход реализуется таким образом, что много говорится о том, как важно делать нечто в психологическом плане в рекламе, вместо того, чтобы говорить о том, что именно нужно делать и, главное, как. Но ведь, понятно, что это и есть «know how» – «знаю как», и такие материалы тщательно оберегаются от разглашения.

      Автор встречал работы по «психологии» рекламы, где едва ли не единственным признаком присутствия психологии в тексте была лишь голая психологическая лексика.

      Вместе с тем совершенно очевидно, что объективная потребность в литературе по психологии рекламы чрезвычайно велика; учебные курсы по рекламе ведутся почти в каждом уважающем себя высшем учебном заведении, где представлен торговый или экономический профиль. Данная работа, опирающаяся на многое, что было опубликовано на эту тему, естественно, не свободна от недостатков. И все же автор надеется, что она окажется полезным подспорьем для тех, кто изучает рекламное дело или уже работает в сфере рекламного бизнеса.
          1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   19
        перейти в каталог файлов


  • связь с админом