Главная страница
qrcode

Развитие маркетинговой логистики на предприятии


НазваниеРазвитие маркетинговой логистики на предприятии
Дата23.01.2020
Размер0.74 Mb.
Формат файлаdoc
Имя файла89.doc
ТипКурсовая
#39521
страница1 из 7
Каталог
  1   2   3   4   5   6   7



МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ Федеральное агентство по образованию
Воронежский государственный технический университет
Кафедра экономики, производственного менеджмента и организации

машиностроительного производства
КУРСОВАЯ РАБОТА
по курсу “Логистика”
на тему: “Развитие маркетинговой логистики на предприятии”
Выполнил:

Руководитель:


Защищена: __________ Оценка:_________Воронеж 2006 г.

Воронежский государственный технический университет
Кафедра экономики, производственного менеджмента

и организации машиностроительного производства

ЗАДАНИЕ


на курсовую работу
По дисциплине: «Логистика»
Тема курсовой работы: ________________________________________________________

_____________________________________________________________________________
Сфамилия, имя, отчество
Номер зачетной книжки _______________________________________________________
Перечень вопросов, подлежащих разработке:

разработка теоретического, аналитического и расчетно-проектного разделов
Объем курсовой работы: 45 – 50 листов формата А4.
Сроки выполнения разделов курсовой работы:

1)Теоретический- ____________________________________________________________

2) Аналитический - ___________________________________________________________

3) Расчетно-проектный - _______________________________________________________
Срок защиты курсовой работы - _________________________________________________
Рподпись, инициалы, фамилия, дата
Зподпись, инициалы, фамилия, дата

Замечания руководителя

Содержание
Задание на курсовую работу……………………………………………………..……….2

Замечания руководителя…………………………………………………………..……….3

Введение……………………………………………………………………………….………5

1. Теоретические основы маркетинговой логистики..........................................7
Сущность и задачи маркетинговой логистики, функциональная взаимосвязь маркетинга и логистики………………………………….……. 7
  • Характеристика подходов к организации распределения готовой продукции с точки зрения маркетинговой логистики …………………..13
  • Методы анализа внутренних и внешних переменных
    маркетинговой логистики…………………………………………………...... 21

    2. Анализ составляющих маркетинговой логистики на предприятии “Электросигнал”……………………………………………………………………...27
      Общая характеристика ОАО “Электросигнал”………………………..…27
    1. Анализ организации маркетинговой логистики на предприятии …...30
    2. Анализ организации распределения готовой продукции
      на предприятии…………………………………………………………………….38

      3. Совершенствование составляющих маркетинговой логистики

      на предприятии “Электросигнал”……………………………………………….42

      3.1 Совершенствование организации маркетинговой логистики………...42

      3.2 Совершенствование организации распределения готовой продукции……………………………………………...………………………...….48

      3.3 Применение MS Access и MS Exсel в рамках маркетинговой логистики на предприятии ………………………………………….……….52

      4. Оптимизация распределения грузопотоков с целью минимизации расстояния перевозки грузов……………………………………………..............57

      Заключение…………………………………………………………………………...…...…61

      Список используемой литературы…………………………………………….…….…63

      Приложение А………………………………………………………………………………65

      Введение

      Маркетинг и логистика являются важнейшими составляющими производственно-хозяйственной деятельности предприятия. В последние десятилетия, во время стремительного научно-технического развития, появления новых технологий, товаров и услуг, усиления конкурентной борьбы, роль маркетинга и логистики на машиностроительных предприятиях значительно возросла. Смена политической системы и переход к рыночной экономике вплотную подвели российские предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Эффективное функционирование предприятия невозможно без использования маркетингового подхода ко всем бизнес-процессам, происходящим в производственной системе. Логистика в свою очередь дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, согласованную систему с единой техникой и технологией. Интенсивные и глубокие изменения на рынке, существенно влияющие на реализацию поставок, новые технологии и давление издержек привели к возникновению неизвестных ранее проблем, которые вынуждают предприятия вырабатывать новую концепцию управления материальными потоками, получившую название “маркетинговой логистики”. Данные проблемы рассматриваются в работах таких отечественных и зарубежных авторов, как Н.В. Афанасьева, А.М. Гаджинский, В.Н. Родионова, Б.А. Аникин, Ф. Котлер, З. Фегеле и другие. В работах указанных авторов рассматриваются различные подходы к проблемам функциональной взаимосвязи маркетинга и логистики, методам анализа переменных маркетинговой логистики.

      Объектом исследования данной курсовой работы является ОАО “Электросигнал”. В настоящее время предприятие находится в кризисном состоянии, что затрудняет внедрение современных подходов в организации хозяйственной деятельности.

      Предмет исследования – проблемы развития маркетинговой логистики и взаимодействия логистического и маркетингового подходов на предприятии.

      Таким образом, целью данной работы является исследование теоретических основ маркетинговой логистики, изучение проблем организации маркетинговой логистики на предприятии и разработка рекомендаций по ее совершенствованию в ОАО “Электросигнал”. Для достижения поставленной цели исследования требуется решить следующие задачи:
      проанализировать подходы различных авторов к логистике маркетинга;
    3. проследить функциональную взаимосвязь между маркетингом и логистикой;
    4. рассмотреть современные подходы к анализу внутренних и внешних переменных маркетинговой логистики;
    5. проанализировать организацию логистического маркетинга на предприятии;
    6. провести оценку состояния товаропотока на этапе распределения;
    7. разработать предложения по совершенствованию организации маркетинговой логистики на предприятии.
      В первой части курсовой работы рассматриваются теоретические основы маркетинговой логистики. Вторая часть является результатом практического исследования составляющих маркетинговой логистики на ОАО “Электросигнал” и включает в себя вопросы, связанные с организацией маркетинговой логистики на предприятии, оценкой состояния товаропотока на предприятии. Третья часть курсовой работы представляет собой рекомендации, выработанные на основе анализа реального состояния исследуемого предмета на предприятии. Четвертая часть курсовой работы содержит решение транспортной задачи в виде сетевой модели без ограничения пропускной способности.
      1. Теоретические основы маркетинговой логистики

      1.1 Сущность и задачи маркетинговой логистики, функциональная взаимосвязь маркетинга и логистики
      В настоящее время для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства.

      Н.В. Афанасьева отмечает, что взаимодействие маркетинга – как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики – как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой “маркетинговой логистики”, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией [1].

      По мнению А.М. Гаджинского, в настоящих условиях “уйти вперед” только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки. Быстрое реагирование на сегодняшний спрос возможно лишь при налаженной системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации продукции, то есть распределительной логистики [2].

      Таким образом, логистический подход становится в современных условиях все более значимым для реализации стратегического фокуса предприятия, особенно в таких вопросах, как организация товародвижения, распределения готовой продукции.

      Необходимо отметить, что мнения ученых разделились по поводу того, какую из двух дисциплин, маркетинг или логистику, считать наиболее важной на этапе распределения готовой продукции.
      Б.А. Аникин считает, что в стратегии распределительной логистики можно выделить две основополагающие стороны: изучение потребностей рынка, то есть то, чем занимается маркетинг, и наиболее полное удовлетворение этих потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания. То есть предполагается, что маркетинг является составной частью распределительной логистики [3].

      П.С. Завьялов подчеркивает, что между маркетингом и логистикой существуют неразрывные связи, в которых ведущее положение занимает маркетинг. Логистика, однако, играет активную роль: от отлаженной системы логистики во многом зависят эффективность маркетинговой деятельности, масштабы и качество маркетинговой работы [4].

      О.И. Михайлова отмечает, что прямая взаимосвязь между маркетингом и логистикой существует по следующим составляющим: “продукт”, “место”, “цена (затраты)” [6]. Из данного представления взаимосвязи маркетинга и логистики вытекает определение “маркетинговой логистики”, которая, по мнению Е.А. Голикова, является интегрированной системой планирования и организации представления в распоряжение соответствующим инстанциям хозяйственной системы предприятия необходимого количества нужных видов товаров, на которые предъявляется обеспечивающий прибыль спрос, в нужное место и в нужное время по оптимальным ценам, причем охватывает движение товаров от производителей товаров к его рынкам [9]. Характеристики составляющих (факторов), полученные в результате анализа литературы по данному вопросу [5, 6, 7], сведены в таблице 1.
      Таблица 1.1 – Взаимодействие маркетинга и логистики по факторам “продукт”, “место”, “цена”
      Фактор
      Функции маркетинга
      Функции логистики
      «Продукт»
      Определение стратегии ассортимента [6]
      Изменение структуры логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, уровней запасов, видов транспортных средств и способов транспортировки в результате появления новых ассортиментных позиций [7]
      «Цена»
      Определение стратегических целей в области ценовых политики [5]
      Рациональный выбор вида транспорта, перевозчика, оптимальной маршрутизации расширяют возможности маркетинговой ценовой политики [7]
      «Место»
      Принятие решения о продаже продукции оптовикам или розничным торговцам [6]
      Выбор структуры каналов сбыта [5]

      Необходимо отметить, что О.И. Михайлова рассматривает пересечение маркетинговых и логистических планов в вопросах упаковки продукции. Маркетинг диктует требования оригинальной конечной упаковки, которая в розничной торговле может быть решающим фактором объема продаж. С позиции логистики важны габаритные размеры упаковки, ее защитные свойства и пригодность торговой упаковки для помещения ее в транспортное средство с полным использованием объема [6].

      А. Тяпухин полагает, что содержание комплекса логистики с точки зрения факторов “товар”, “цена” и “место” основывается на эволюции концепций управления предприятиями и организациями: менеджмент (микроэкономическая концентрационно-распределительная система); маркетинг (макроэкономическая концентрационно-распределительная сис-тема); логистика (макроэкономическая концентрационно-распределительная система) [11]. Содержание и взаимосвязь комплексов маркетинга и логистики представлены на рисунке 1.1. Необходимо отметить, что автор помимо вышеперечисленных выделяет фактор “продвижение”, который играет важную роль при формировании логистической системы распределения продукции.

      Количество
      Затраты
      Распределение

      Цена
      Товар
      Место
      Продвижение
      Логистика


      Маркетинг


      Концентрация
      Время
      Качество
      Рисунок 1.1 – Содержание и взаимосвязь комплексов маркетинга и логистики

      Таким образом, система маркетинг – логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы). Именно поэтому для успешного “сохранения через развитие” предприятию необходимо создавать эффективную систему взаимодействия служб логистики и маркетинга, так как в отдельности каждый из этих элементов не может реализовывать все необходимые функции.

      Н.В. Афанасьева отмечает, что маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители [1].

      Учитывая мнения специалистов, можно выделить основные принципы концепции маркетинговой логистики, которые базируется как на логистическом, так и на маркетинговом подходах:
      подробное изучение рынка и учет его требований при принятии хозяйственных решений;
    8. максимальную адаптацию производственной и коммерческой деятельности к требованиям рынка;
    9. оптимизацию движения внутренних и внешних материальных и информационных потоков, направленную на достижение с наименьшими затратами максимальной приспособленности предприятия к изменяющейся рыночной обстановке, получение преимуществ перед конкурентами, повышение рыночной доли и прибыли предприятия [10].
      Таким образом, маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контроль всех операций по перемещению и складированию потока готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок и соответствующего ему информационного потока.

      Необходимо также отметить, что система маркетинговой логистики – это самоприспосабливающаяся система (то есть система, которая сохраняет работоспособность при непредвиденных изменениях свойств управляемого объекта, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования или поиска оптимального состояния) с обратной связью, выполняющая логистические функции в области снабжения и сбыта и имеющая внутрисистемные связи и связи с внешней средой [10].

      А.М. Гаджинский отмечает, что одной из проблем осуществления маркетинговой логистики на практике является то, что логистическая функция “растаскивается” по различным службам. Например, одно подразделение производственного предприятия занимается закупками материалов, другое – содержанием запасов, третье – сбытом готовой продукции. При этом цели этих подразделений зачастую могут не совпадать с целями рациональной организации совокупного материального потока, проходящего через предприятие [8].

      Для интегрированного управления как производством, так и всей товаропроводящей системы в целом создается центр управления логистикой предприятия, в котором сосредотачиваются информация и управление всеми связями, что позволяет обеспечить координацию, управление и контроль процессов в целом. Маркетинговая логистика является составной частью такого центра.

      Маркетинговая логистика, находящаяся на уровне логистического центра, координирует деятельность нижестоящих подразделений в области реализации готовой продукции; возникшая на пересечении двух наук: маркетинга и логистики, она позволяет решать противоречия, зачастую возникающие между ними.

      Маркетинговая логистика выполняет функции, связанные с решением следующих проблем:
      управление и координация движения потока готовой продукции;
    10. решение задач в области обработки заказов;
    11. складирование товаров;
    12. поддержание товарно-материальных запасов;
    13. транспортировка;
    14. выбор схемы каналов распределения [10].
      Таким образом, выражение специалистов “маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует” имеет под собой весомое основание. Объединение всех этих процессов под общим управленческим началом содержит большой резерв повышения эффективности, поскольку позволяет задействовать все каналы для контроля и реализации производственной и маркетинговой деятельности.

      1.2 Характеристика подходов к организации распределения готовой продукции с точки зрения маркетинговой логистики
      В условиях рыночной экономики маркетинг является сильным, но не всемогущим инструментом, так как он не способен охватить все сферы деятельности и оказывает воздействие на часть, а не на целостный бизнес-процесс. Таким образом, для успешного функционирования на рынке предприятию необходимо акцентировать свое внимание и развивать не только отдельные элементы системы, но и формировать целостную цепочку перемещения информационных, финансовых и материальных потоков со строго регламентированными связями, что свойственно логистическому подходу к системе управления.

      А. Тяпухин считает, что в развитии теории и практики распределения продукции и услуг в российских условиях наметились позитивные тенденции. Причем дальнейшее движение вперед возможно лишь при использовании маркетинга и логистики в совокупности [11].

      В целях данной работы необходимо рассмотреть один из элементов логистической системы, которым является распределение продукции, тесно связанное с маркетинговой логистикой.

      Е.А. Голиков отмечает, что для осуществления процесса распределения товаропроизводитель должен принимать и реализовывать виды решений представленные на рисунке 1.2.

      Сбытово - политические решения (в рамках политики распределения)
      Сбытово - методические решения (в рамках политики обеспечения реализации решений первого типа)
      освоение рынка;
      сохранение рынка;
      исчерпание рынка.

      система сбыта
      форма сбыта
      путь (канал) сбыта


      Рисунок 1.2 – Виды решений при осуществлении процесса распределения

      Рассмотренные элементы сбыта формируют соответствующий метод сбыта, причем вместе с ним представляют собой структуру распределения, которая рассматривается в качестве инструмента реализации решений по политике распределения [9]. Характеристики элементов сбыта представлены в таблице 1.2 , а уровни и структура каналов товародвижения, на рис. 1.3.
      Таблица 1.2 – Характеристика элементов сбыта
    15. Элемент сбыта
      Характеристика элемента
      Система реализации (сбыта)
      Система, обуславливающая характер продаж, который имеет следующие разновидности:
      централизованный;
    16. децентрализованный;
    17. «вычлененный» [7].
      Форма сбыта
      Обуславливает применение принадлежащих и не принадлежащих предприятию торговых звеньев [7]. Выделяют разнообразные формы доведения товара до потребителя:
      прямые связи по системе «от двери до двери»;
    18. доставка товаров через склады (центры) предприятий – поставщиков;
    19. использование услуг оптовых посредников [12].


      Путь (канал) сбыта
      Частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителя [8, 15].

      Совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому – то право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [14]

      Выделяют следующие структуры каналов товародвижения:
      канал нулевого уровня;
    20. одноуровневый канал;
    21. двухуровневый канал;
    22. трехуровневый канал [13].






      П
      КП
      Канал нулевого уровня


      Одноуровневый канал


      П
      КП
      БАБ


      Двухуровневый канал


      П
      ОТ
      Д
      КП
      Трехуровневый канал


      П
      ОТ
      МОТ
      Д
      КП

      П – производитель
      МОТ – мелкооптовый торговец
      КП – конечный потребитель


      Д – дилер (дистрибьютор)
      БАБ – биржа, агент, брокер
      ОТ – оптовый торговец

      Рисунок 1.3 – Уровни и структура каналов товародвижения
      Исходя из вышесказанного, основная цель логистической системы распределения – доставить товар в нужное место и в нужное время. Она достигается посредством рациональной организации каналов распределения [15].

      Необходимо отметить, что использование каналов распределения, по мнению Б.А. Аникина, приносит производителям определенные выгоды [2]:
      экономия финансовых средств на распределение продукции;
    23. возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
    24. продажу продукции более эффективными способами;
    25. высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
    26. сокращение объема работ по распределению продукции [3].
      Существуют и другие подходы распределению продукции, например, в таблице 1.3 представлены пять базовых стратегий распределения продукции, предлагаемые консалтинговой компанией Mc Kinsey [18]. Данный подход базируется на том, что предприятие должно выбирать определенную стратегию распределения в зависимости от ситуации на рынке и своих возможностей.
      Таблица 1.3 – Варианты стратегий распределения
    27. Стратегия
      Содержание
      Достоинства
      Недостатки
      Стратегия “открытых дверей”
      Посредники или конечные покупатели самостоятельно обращаются за товаром к производителю
      Низкие затраты на реализацию
      Недостаточный контроль над ценами и региональными затратами; очень малая информация о рынке
      Сбыт через оптовую торговлю
      Товар доставляется покупателю через систему посредников
      Умеренные затраты на реализацию
      Высокие наценки посредников; ограниченный контроль над территориальным охватом
      Прямые продажи розничной торговле
      Продажа товара торговыми агентами предприятия розничной торговле
      Сильный контроль над ценами; получение информации о рынке; исключение наценки оптовика; эффективность стратегии «проталкивания» продукции через торговых агентов
      Высокие затраты на реализацию

      Собствен-ные магазины
      Сбыт осуществляется через сеть магазинов предприятия
      Исключительно сильный контроль над ценами; информация о рынке; исключение наценки оптовиков и комиссионных торговых агентов
      Очень высокие затраты на реализацию; ограниченный территориальный охват
      Прямые продажи потребите-лям
      Продажи товара конечному потребителю осуществляется через сеть торговых агентов
      Возможность дифференцирования цен по регионам; очень хороший источник информации о рынке; возможность широкого территориального охвата; эффективность стратегии «притягивания» покупателей при прямых продажах
      Очень высокие затраты на реализацию

      Таким образом, основной задачей предприятия является проектирование, формирование и оптимизация логистических концентрационно-распределительных систем, обеспечивающих удовлет-ворение потребностей физических и юридических лиц с максимальной эффективностью [11]. Окончательный выбор типа системы может быть сделан по результатам соответствующих маркетинговых исследований.

      А
  •   1   2   3   4   5   6   7

    перейти в каталог файлов


    связь с админом