Книга для тех, кто только начал заниматься рекламой своего бизнеса через интернет и хотел бы познакомиться с основами интернет-маркетинга

20
Глава 4 ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА
4. Покупаем места для показов
Вы можете выбирать, где будут располагаться ваши объявления: вверху, над естествен- ной поисковой выдачей, справа от нее или снизу.
Самым лучшим считается место над естественной поисковой выдачей — так называемое спецразмещение, поскольку оно находится вверху страницы и хорошо видно пользователям. Однако это место и самое дорогое.
Какое место выберете вы, зависит от бюджета и стратегии вашей
рекламной кампании
1 место
Спецразмещение
Гарантированные показы
Медийно- контекстный баннер
Динамические показы

21
Глава 4 ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА
Важно!
Стоимость клика в контекстной рекламе формируется в реальном времени по принципу аукциона. Сегодня ваше объявление может быть в спецразмещении, а завтра придет конкурент и вытеснит вас, просто назначив бóльшую цену за клик.
Таким образом, контекстная реклама требует постоянного контроля и оптимизации затрат.
5. Корректируем объявление или список ключевых фраз в процессе рекламной кампа- нии (при необходимости)
Какая ключевая фраза приведет больше всего посетителей на сайт агентства недви- жимости: «аренда квартиры», «квартиры на сутки» или «найти квартиру»? Вы можете попробовать разные варианты фраз, разные таргетинги, после этого проанализировать статистику и оставить те фразы, таргетинги и объявления, которые дают больше всего переходов.
Важно!
›
Переход пользователя на сайт не гарантирует продажу. Станет ли посетитель сайта покупателем, во многом зависит от качества сайта: насколько он удобен для пользователя, есть ли там четкая информация о ценах и уникальное предложение.
Запуская контекстную рекламу, убедитесь, что ваш сайт полезный и понятный.
›
Часто пользователи приходят к вам на сайт, чтобы совершить конкретное действие:
«заказать», «купить», «оформить» и т.д. Дайте им эту возможность прямо на той странице, на которую они придут по контекстному объявлению — добавьте на страницу с вашим предложением форму заказа, форму обратной связи или контактный телефон.
›
Пользователи переходят к вам на сайт по контекстным рекламным объявлениям до тех пор, пока вы оплачиваете рекламную кампанию. Поэтому важно вовремя пополнять рекламный бюджет и грамотно им распоряжаться.
Дать контекстную рекламу можно одним из способов:
›
Самостоятельно завести рекламную кампанию в сервисе контекстной рекламы
(
Яндекс.Директ
;
AdWords.Google
,
Begun
).
›
Заказать услугу в поисковом агентстве, например, в
Ingate Digital Agency

22
Глава 4 ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА
Пример успешного продвижения
Компания L’Oreal всего 2 недели проводила рекламную акцию «Каталог La Roche-Posay».
За это время надо было получить максимальный охват целевой аудитории через рекламу в интернете.
Основным инструментом стала контекстная реклама, и в дополнение использовались медийная реклама и PR-статьи на женских порталах.
84% пользователей пришли именно по контекстным объявлениям, причем стоимость таких посетителей оказалась самой низкой, поскольку не пришлось дополнительно опла- чивать изготовление рекламы (отрисовку баннеров, написание и размещение реклам- ных статей).
0
посетители
2 недели
30 700
посетителей

23
Глава 4 ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА
4.3. Медийно-контекстный баннер
Медийно-контекстный баннер (МКБ)
— это статичный или анимированный баннер, который размещается в результатах поисковой выдачи по конкретному запросу. Возможность разместить МКБ дает только поисковая система Яндекс.
Медийно-контекстный баннер показывается только тем, кто ищет конкретные товары или услуги. По сути, это разновидность контекстной рекламы.
Используйте МКБ, если вам требуется:
›
увеличить узнаваемость бренда или компании;
›
вывести на рынок новый продукт или услугу;
›
провести рекламную акцию для одной из целевых групп;
›
показать пользователям «товар лицом».
Эффект
Вы сможете быстро охватить максимум целевой аудитории и создать яркий образ бренда или товара.
Ваш баннер
(статичный или анимированный)

24
Глава 4 ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА
Преимущества МКБ
1. В отличие от контекстной рекламы баннер позволят визуально представить преиму- щества вашего предложения. Он заметен в поисковой выдаче и дает возможность вы- делиться среди конкурентов.
2. Как правило, размещать МКБ выгоднее, чем обычную баннерную рекламу, т.к. его ви- дят только заинтересованные пользователи.
Чтобы баннер показывался целевой аудитории, вы так же, как и в контекстной рекламе, можете настроить таргетинг:
› Географический таргетинг
— позволяет показывать баннер только в выбранном регионе (Северо-Запад России, Урал, СНГ и т.д.).
› Ограничение частоты показа одному пользователю
— позволяет показывать баннер таким образом, чтобы он запомнился пользователю, но не надоел ему.
› Показ баннера на сайтах, соответствующих тематике баннера
— позволяет охватить максимум целевой аудитории за счет подключения сайтов, входящих в рекламную сеть Яндекса.
Разместить баннер можно самостоятельно, заведя рекламную кампанию в сервисе
Яндекс.Директ, или через рекламное агентство

25
Глава 4 ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА
Пример рекламной кампании с использованием МКБ
Медийно-контекстный баннер с автомобилем марки Lexus демонстрировался в поиско- вой выдаче по ключевым фразам «БМВ в Москве», «Мерседес в Москве» и «Ауди в Мо- скве». Анимация и дизайн баннера обращали внимание пользователя и создавали в со- знании яркий, эмоциональный образ Lexus как быстрого и солидного автомобиля.
Выбор ключевых запросов был определен задачами рекламной кампании: донести до пользователя сообщение «собираешься купить престижный автомобиль — обрати вни- мание на Lexus» и укрепить имидж Lexus как автомобиля одного уровня с машинами
«большой немецкой тройки».

26
Глава 5 EMAIL МАРКЕТИНГ
Email маркетинг
— это доставка информации о ваших продуктах и услугах до целевой аудитории через электронную почту. Письма с рекламой могут доставляться текущим клиентам компании и потенциальным клиентам.
Наибольший результат email маркетинг дает, когда является частью кампании по продви- жению бизнеса наряду с другими видами интернет-рекламы.
Email маркетинг следует отличать от спама. В рамках email маркетинга информационные письма отправляются по базе электронных адресов пользователей, которые дали добро- вольное согласие получать такие письма. Таким образом, ваши сообщения по email полу- чают заинтересованные в них потребители.
Email маркетинг помогает:
›
укрепить отношения с текущими клиентами и привлечь новых;
›
простимулировать интерес покупателя к повторной сделке;
›
повысить осведомленность потребителей о товарах и услугах бренда;
›
формировать и поддерживать нужный образ бренда.
Эффект
1. Рост лояльности ваших клиентов и, как следствие, увеличение срока сотрудничества с клиентом.
2. Ускорение заключения сделки за счет того, что пользователь может сразу совершить целевое действие (заказать, купить, скачать), перейдя по ссылке из письма.
EMAIL
МАРКЕТИНГ

27
Глава 5 EMAIL МАРКЕТИНГ
Виды email рассылок
1.
Оповещение
— это письмо, с помощью которого вы даете клиентам знать о новых то- варах и услугах и приглашаете воспользоваться ими. Эта рассылка рассчитана на уве- личение продаж. Она содержит краткое описание вашего предложения и ссылку на страницу сайта, где можно оформить заказ.
2.
Электронная газета
— это регулярно доставляемые письма, которые оформлены единообразно и содержат много обучающей информации, профессиональных сове- тов, мастер-классов, новостей рынка и т.д. Эта рассылка позволяет укрепить лояль- ность клиентов и повысить их осведомленность о бренде, его продуктах и услугах.
Важно!
Сочетайте оба вида информационных писем, чтобы добиться максимального эффекта.
Даже самая «СУПЕР-УНИКАЛЬНАЯ-РАСПРОДАЖА» теряет ценность, если проводится каждую неделю. На каждые 3-4 выпуска электронной газеты должно приходиться не более 1 оповещения. Дайте клиентам больше полезной информации, и они будут вам благодарны.
Этапы email маркетинга
1. Определяем цель и задаем структуру информационного письма
Выберите одну из предложенных выше целей или сформулируйте свою. Определите ру- брики, которые будут освещаться в электронных письмах.
Например: цель электронной газеты от интернет-магазина одежды — увеличить количество повторных покупок. В рассылке будут следующие рубрики:
›
Введение,
›
«Горячие предложения» (анонсы акций и распродаж),
›
«Одевайся как звезда!» (в каждом выпуске разбираем внешний вид разных знаменитостей),
›
«Предложи лучшее сочетание!» (ежемесячный конкурс с использованием деталей гардероба с сайта),
›
«Модные тренды» (новости с модных показов),
›
Анонс следующего номера
2. Определяем, как часто будем отправлять письма
Свежий выпуск электронной газеты рекомендуется отправлять не чаще 1 раза в 2 недели, а оповещения — не чаще 1 раза в месяц. Особенности вашего бизнеса могут диктовать другую частоту отправки писем, но важно не переусердствовать, т.к. можно получить об- ратный эффект в виде оттока аудитории.
3. Готовим контент выпуска

28
Глава 5 EMAIL МАРКЕТИНГ
Содержание информационных писем должно быть новым, интересным, познавательным, уникальным — это жизненно важное условие для успешного email маркетинга. Включая в выпуск слишком много рубрик и длинные тексты, вы рискуете потерять читателей. Вме- сто этого лучше оставить несколько ярких анонсов и дать пользователю возможность прочитать полный материал на вашем сайте.
Например. Каждый выпуск рассылки Bookomania содержит короткое описание новой книги, а также ссылки на другие электронные книги Ingate.
4. Тестируем отправку
Как будет отображаться письмо в почте? Будут ли открываться все ссылки и фотографии?
Привлечет ли внимание тема письма? Используйте функционал специальных систем email маркетинга (см. п.5), чтобы разослать тестовую версию вашего письма по ограни- ченному количеству адресатов и собрать информацию о возникших ошибках.
5. Отправляем письмо
Чтобы ваше письмо гарантированно было доставлено адресату, используйте специали- зированные сервисы email маркетинга.
Например, Subscribe Pro, Unisender, Smart Responder, Constant Contact, MadMimi.
Сегодня практически любой подобный сервис позволяет массово отправлять электронные письма на тысячи адресов, создавать и редактировать шаблоны писем, по- лучать подробную статистику по каждому выпуску.
6. Анализируем результаты
Чтобы рассылка была эффективной, необходимо работать в двух направлениях:
›
Регулярно фильтровать базу, удаляя несуществующие адреса.
›
Постоянно улучшать контент. Выделяйте самые актуальные темы, просматривая статистику по выпускам и собирая мнение аудитории.
Важно!
Чтобы ваши письма не вызывали у пользователей негатива по отношению к бренду, необходимо предоставить им возможность отписаться от рассылки. Если этим пренебречь, клиенты самостоятельно занесут ваши письма в спам-лист. Это не просто понизит их лояльность, но и полностью отрежет для вас канал связи по email с данным клиентом.

29
Глава 5 EMAIL МАРКЕТИНГ
Пример успешной электронной газеты
Пользователи сервиса автоматизированного продвижения сайтов
Rookee
получают электронную газету
«Прожектор интернет-рекламы»
дважды
в месяц.
Обязательно — ваш бренд
Краткие анонсы со ссылками на полный текст материалов
Обзор новостей рынка
Вступление от эксперта, обращение к читателям укрепляет доверие к рассылке

30
Глава 6 МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
SMM
(англ. Social Media Marketing) — это деятельность, направленная на повышение лояльности целевой аудитории к бренду или персоне посредством работы в социальных сетях, блогах и на форумах.
Сегодня социальными сетями в России пользуются более 35 млн человек. Средняя продол- жительность пребывания в соцсетях составляет 20 минут в день. Пользователи практически живут в соцсетях: общаются, выкладывают фотографии, решают рабочие вопросы, обсуж- дают ноутбуки, телефоны и отели… Маркетинг в соцсетях открывает для компаний возмож- ность формировать лояльность аудитории и объединять клиентов под флагом бренда.
С помощью маркетинга в социальных сетях можно достичь следующих целей:
›
продвинуть на рынок бренд или товар;
›
изменить сложившуюся репутацию бренда;
›
оказать поддержку клиентам;
›
изучить аудиторию бренда в соцсетях.
МАРКЕТИНГ
В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

31
Глава 6 МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
6.1. Продвижение в социальных сетях
Продвижение в социальных сетях
— это распространение информации о бренде или продукте в социальных сетях и блогосфере. Продвижение в соцсетях предполагает создание сообщества (бренд-платформы) и организацию в нем живого общения представителей целевой аудитории бренда.
Продвижение в соцсетях применяют, если нужно:
›
вывести на рынок новый продукт или услугу, выразить их ключевые преимущества
(цена, качество, дизайн и др.);
›
увеличить узнаваемость уже существующего бренда, продукта, услуги или персоны.
Эффект
Любовь и преданность широкой аудитории к бренду или продукту.
Важно!
›
Продвижение в соцсетях лучше использовать для рекламы массовых продуктов
(например, кофе, шампунь), широко известных брендов (например, Nestle) или услуг, чья аудитория готова общаться в соцсетях (например, Билайн).
›
Продвижение в социальных медиа напрямую не влияет на продажи, но повышает узнаваемость компании и работает на лояльность потребителей.

32
Глава 6 МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Пример успешного продвижения в соцсетях
Страницу «Сбербанка» в Facebook создали в октябре 2011 года. Спустя девять месяцев после старта она собрала 50 486 лайков, 2 472 пользователя обсуждают ее. Новостей компании в ней около 10%, как правило, они связаны с презентацией новых онлайновых услуг. Остальное — интересные факты о деньгах, высказывания мудрых людей, задачки на сообразительность и конкурсы. лайков за девять месяцев

33
Глава 6 МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
6.2. Управление репутацией в социальных сетях
Управление репутацией в соцсетях — это сбор обратной связи от аудитории и реагирование на комментарии, а также мягкое воздействие на общественное мнение.
Пользователи делятся своими проблемами именно в социальных сетях — они хотят, что- бы на эти проблемы обратили внимание. Управление репутацией в соцсетях предполага- ет непрерывный мониторинг упоминаний бренда или персоны и управление дискуссия- ми с клиентами на их территории. Кроме того, для подкрепления официальной позиции может быть организована экспертная поддержка и распространение PR-материалов.
Управление репутацией помогает, если нужно:
›
нивелировать негатив в адрес бренда или персоны;
›
скорректировать сложившийся имидж компании, товара или услуги
(необязательно негативный).
Эффект
Доверие покупателей к бренду: вы показываете себя как открытая к диалогу и заинтересованная в клиентах компания.
Важно!
›
Если качество продуктов или услуг действительно низкое, то управление репутацией в соцсетях не сможет кардинально изменить мнение аудитории. В то же время, если компания улучшила качество продукта, но мнение аудитории о нем по-прежнему негативное, то именно с помощью управления репутацией можно завоевать доверие недовольных клиентов.
›
Чтобы вовремя среагировать на негатив о бренде, необходимо мониторить огромное количество площадок в различных социальных сетях и блогах. Эту работу вы можете доверить автоматизированному сервису, такому как
Babkee

34
Глава 6 МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Сеть кофеен «Кофе-Хауз» отслеживает негативные отзывы своих
посетителей и быстро реагирует на них.
Пример успешного управления репутацией в соцсетях

35
Глава 6 МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
6.3. Клиентская поддержка в социальных сетях
Клиентская поддержка в соцсетях — это организация массовых консультаций клиентов в специально созданных для этого сообществах в социальных сетях.
Ваши клиенты хотят получать консультации самым удобным для них способом, в том чис- ле и в социальных сетях.
Клиентская поддержка необходима, чтобы:
›
дать клиентам консультации на удобной для них территории;
›
снизить затраты на call-центр и клиентский сервис за счет направления потока клиентов на бренд-платформу в соцсетях.
Эффект
Рост лояльности клиентов — ведь бренд всегда на связи и помогает разбираться в тонкостях продукта.
Важно!
Команда поддержки должна отлично разбираться в продуктах и услугах бренда.
Для этого необходимо основательно подготовиться: провести обучение, прописать инструкции, выделить экспертов внутри компании. Тщательная подготовка к клиентской поддержке в соцсетях — половина успеха.
Позвольте клиентам задавать вопросы о ваших товарах и услугах там,

перейти в каталог файлов