Главная страница
qrcode

«Думай как дизайнер», Жанна Лидтка и Тим Огилви. Книга рекомендована к изданию Марией Сташенко Лидтка, Ж


НазваниеКнига рекомендована к изданию Марией Сташенко Лидтка, Ж
Дата06.08.2019
Размер2.29 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файла«Думай как дизайнер», Жанна Лидтка и Тим Огилви.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипКнига
#37019
страница1 из 20
Каталог
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   20
Jeanne Liedtka
Tim Ogilvie
Designing for Growth:
A Design Thinking Toolkit for Managers
Columbia University Press
2011
Жанна Лидтка
Тим Огилви
Думай как дизайнер
Дизайн-мышление для менеджеров
Перевод с английского Таиры Мамедовой
Москва
«Манн, Иванов и Фербер»
2015
УДК 658:747.012
ББК 65.291.21:85.127.65
Л55
Научный редактор Мария Сташенко
На русском языке публикуется впервые
Книга рекомендована к изданию Марией Сташенко
Лидтка,
Ж.
Л55 Думай как дизайнер. Дизайн-мышление для менеджеров / Жанна Лидтка, Тим Огилви ; перс англ. Т. Мамедовой. — М Манн, Иванов и Фербер, 2015. — 240 с ISBN Эта книга рассказывает об одном из самых актуальных трендов бизнеса — дизайн-мышлении, или способности реализовывать идеи на практике. Ее цель — превратить понятие дизайна в практический инструмент, которым любой менеджер может воспользоваться для решения сложных задач развития. Набор новых средств включает десять методик для объединения дизайнерского и традиционного делового подходов словарь дизайна, переведенный на деловой язык простые шаблоны для управления проектами, а также понятные инструкции и реальные примеры для каждого этапа внедрения инновации. Все вместе — реальная возможность для прибыльного роста вашего бизнеса с минимальным риском.
УДК 658:747.012
ББК Все права защищены Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы тони было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

ISBN 978-5-00057-314-3
© Columbia University Press, 2011
© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015
ОГЛАВЛЕНИЕ
Раздел I. Дизайн-мышление: как и почему . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Глава 1. Почему дизайн . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Глава 2. Четыре вопроса, десять инструментов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Раздел II. Что есть. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Глава 3. Визуализация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Глава 4. Исследование пользовательских сценариев . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Глава 5. Анализ цепочки создания ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Глава 6. Майнд-мэппинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Раздел III. Что если. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Глава 7. Брейншторминг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Глава 8. Разработка концепций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Раздел IV. Что цепляет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Глава 9. Тестирование гипотез . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Глава 10. Горячее прототипирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Раздел V. Что работает . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Глава 11. Ко-дизайн с пользователем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Глава 12. Тестовый запуск . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Раздел VI. Инициируем рост и инновации в вашей компании . . . . . . . . . . . . . . . . Приложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Средства управления проектом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Список универсальных человеческих потребностей, созданный организацией
Center for nonviolent communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Дополнительная литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Примечания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Благодарности
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
Посвящается Зальцу и Кэролайн
РАЗДЕЛ РАЗДЕЛ I
ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ: КАК И ПОЧЕМУ
ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ: КАК И ПОЧЕМУ
ГЛАВА ПОЧЕМУ ДИЗАЙН Каждому руководителю нужен дизайн. Без него бизнес не построишь. Но что это такое Когда Тима Бреннана из творческой группы Apple попросили дать определение дизайна, он нарисовал вот такую картинку
1
:
Дизайн, говорит нам это изысканное определение, — чистая магия. Загадка из загадок, таинственная сфера непознанного, куда осмеливаются заходить только отважные (и очень умные. Если все так, то невозможно и представить, что для освоения этих крутых поворотов существует формальный процесс. Конечно, все мы хотели бы изобрести эквивалент iPod в своем бизнесе. Но, когда дело касается такого развития и таких инноваций, простые смертные, обычные деловые люди, оказываются не в своей тарелке. Мы разводим руками и продолжаем корпеть над электронными таблицами и результатами маркетинговых исследований, пытаясь отыскать очередное волшебное средство — очередной катализатор роста.
Но пусть вас не смущают взгляды Apple на дизайн. У этого понятия есть много разных значений. Оказывается, процесс дизайн-мышления, о котором мы будем говорить в книге, больше похож
ДУМАЙ КАК ДИЗАЙНЕР bb12bbД ИЗ АЙ НМ Ы СЛИТ ЕЛЬ bна серебряные башмачки Дороти*, чем на волшебную палочку. У вас уже есть волшебная сила. Остается выяснить, как ее использовать. Найдите в любой организации того, кто запускает инновации, — и наверняка увидите, что этот человек постоянно практикует дизайн-мышление.
Если вы менеджер, приготовьтесь засучить рукава, а не разводить руками в отчаянии. Потому что дизайн-мышление — это системный подход к решению проблем. Оно начинается с пользователей и вашей способности создать для них лучшее будущее. И учитывает, что, возможно, с первого раза не получится. Оно не требует сверхъестественных сил, и его абсолютно безопасно пробовать в домашних условиях.
Время дизайна пришло.
Мы полагаем, что недавний взрыв интереса к дизайн-мышлению объясняется далеко не только успехом и престижем Apple. Нам нужен новый набор инструментов. Повышая продуктивность и реорганизуя процессы, мы исчерпали свои возможности. Конкуренция подняла планку с появлением интернета и нетворкинга уже невозможно копить знания втайне от других. Наши взгляды на источники креативности становятся шире с каждым днем мы узнаем новое о работе мозга, изучаем новые когнитивные модели и их функционирование в разных контекстах. Наконец, инструменты дизайна — включая стикеры и маркерные доски — стали простыми и распространенными * Дороти — героиня сказочных повестей Лаймена Фрэнка Баума о стране Оз. Серебряные башмачки Дороти могли перенести ее в любое место. Здесь и далее примечания переводчика.
ДЕЙВ ДЖАРРЕТТ
Представьте себе очаг дизайн- мышления. А теперь представьте аудиторов и экономистов. Не видите связи?
Если вы познакомитесь с Дейвом Джарреттом, партнером водной из крупнейших аудиторских фирм в США, он может спросить, знаете ли вы анекдот о том, как стать партнером в аудиторской фирме. Надо, чтобы вам не предложили ничего получше, — шутит он с каменным лицом.
Дейв пришел в фирму в 1975 году и двадцать лет проработал аудитором и экспертом по налогообложению. Последние десять лет он возглавляет команду, которая предлагает решения, повышающие возможности фирмы, ее известность на рынке, продажи и прибыльность. Ион знает, о чем вы сейчас думаете
ПОЧЕМУ ДИЗАЙН ?
13
Дизайн-мышление может повлиять на естественный рост и инновации также, как всеобщий менеджмент качества (Total Quality Management, повлиял на качество берем то, что всегда нас волновало, даем менеджерам необходимые инструменты и процессы и получаем результат.
Можно ли и нужно ли учить менеджеров дизайнмышлению? Дизайнеры оживленно обсуждают эту тему. Нов центре дискуссии остается вопрос, что подразумевать под дизайном. Сама мысль о возможности обучить менеджеров дизайну кажется дизайнерам исключительно опасной. Ведь для этого необходимы годы специальной подготовки, и если менеджеры начнут считать себя дизайнерами, может пострадать качество работы и понизиться уважение к профессии. Мы полагаем, что к этим опасениям надо относиться серьезно ив первую очередь следует разделить понятия дизайн и дизайн-мышление.
Одаренные дизайнеры сочетают эстетическую восприимчивость с большими способностями к визуализации, этнографии и распознаванию паттернов. Все это находится далеко за пределами наших возможностей, и менеджеры здесь не исключение. Но когда дело доходит до стимуляции роста в бизнесе, нас интересуют способности, которые связаны нес природной одаренностью и художественным образованием, ас системным подходом к решению задач. Для нас это и отличает дизайн-мышление — и ему можно научить менеджеров.
Как и любой процесс, дизайн-мышление практикуется на разных уровнях людьми с разными талантами и возможностями. Может ли средний менеджер
«Дизайн-мышление вызывает у людей робость — как будто для него требуются совершенно иные навыки, чем есть у нас, обычных людей. Когда говорят о дизайнерах, в голову сразу приходит высокая мода. Я жене способен хорошо скомбинировать два предмета одежды. На самом деле мы пытаемся сделать так, чтобы пользователь получил именно то, что он хочет
ДУМАЙ КАК ДИЗАЙНЕР в Джонатана Айва, главного дизайнера Apple? С такой же вероятностью вы превратитесь в Серену Уильямс под руководством районного чемпиона по теннису. Но можно ли научиться играть лучше Конечно. И, научившись, выбудете еще больше ценить достижения Джонатанов Айвов этого мира. Что еще важнее, у вас появится новый набор средств, с помощью которого вы сможете решать сложную задачу развития.
Цель этой книги — снять мистический покров с дизайн-мышления и превратить понятие дизайна из абстрактной идеи в практический повседневный инструмент, который пригодится каждому менеджеру. Мы рассмотрим дизайн сточки зрения бизнеса, переведем словарь дизайна на деловой язык, раскроем загадочную связь между дизайн-мышлением и прибыльным ростом, опишем системные процедуры, дополнив их простыми шаблонами для управления проектами, и дадим вам десять инструментов для объединения дизайнерского и традиционного делового подходов. Сих помощью вы расширите возможности роста вашего бизнеса и ваших прибылей. Походу дела мы познакомим вас с другими людьми, похожими на Дейва Джарретта, — никто из них не обучался дизайну, но все используют дизайн-мышление, чтобы обеспечить инновации и рост в своих организациях. Среди них Кристи Зубер, медсестра со страстной любовью к дизайну, и Дайан Тай, политолог по образованию со степенью МВА по заданию Американской ассоциации пенсионеров Дайан помогает молодым людям правильно распоряжаться финансами, что позволяет «беби-бумерам»* отказаться от денежной помощи взрослым детям. Все эти менеджеры овладели дизайн-мышлением. Так что застегивайте серебряные башмачки — ив путь!
А если бы менеджеры думали как дизайнеры?
Но давайте не забегать вперед. Что могло измениться, если бы мышление менеджеров больше походило на мышление дизайнеров У насесть для вас три слова эмпатия, изобретение, итерация.
Дизайн начинается с эмпатии — глубокого понимания людей, которым он предназначен. Менеджеры, думающие как дизайнеры, поставят себя на место клиентов. Конечно, мы уже в курсе, что должны быть
«клиентоориентированными», но сейчас речь идет о более глубоких и личных вещах. Мы говорим о том, чтобы понимать клиентов как людей с реальными проблемами, а не считать их целью для продаж или комплектом демографических данных вроде возраста, уровня дохода и семейного статуса. Для этого необходимо глубоко осмыслить их эмоциональные и рациональные потребности и желания. Актер Стивен
Фрай (непревзойденный Дживс) пишет о последнем продукте Apple после беседы с главным дизайнером компании Джонатаном Айвом (журнал Time, апрель 2010 года * Беби-бумеры (англ. baby boomers) — рожденные в конце х — начале х гг., на волне подъема рождаемости, имевшего место после завершения Второй мировой войны
ПОЧЕМУ ДИЗАЙН Задумайтесь на минуту. Мы — человеческие существа, и наша первая реакция определяется не расчетом, а эмоциями. Айв и его команда поняли, что если выносите предмет в кармане или в руке много часов каждый день, ваши отношения с этим предметом будут глубокими, человечными и эмоциональными»
2
.
Лучшие образцы дизайна вдохновляют — они увлекают нас на эмоциональном уровне. Как это ни печально, сегодня в бизнесе мы очень часто удовлетворяемся посредственным. Мы даже не пытаемся вовлечь клиентов или сотрудников эмоционально — не говоря уже о том, чтобы вдохновить их. Однако разница между великими удовлетворительным дизайном как разв том, что первый вызывает в нас чувства Возьмем мост между Сан-Франциско и Оклендом и мост Золотые ворота. Первый — дорога над водой. Второй — тоже. Но еще он поражает, зачаровывает и превращается в символ. Как и другие шедевры архитектуры, например Сиднейский оперный театр, он символизирует землю, на которой стоит. Всели изобретения в бизнесе также привлекательны Весьма немногие.
Поскольку дизайн — это еще и процесс изобретения, менеджеры, которые думают как дизайнеры, будут считать себя творцами. В разговорах о науке и искусстве менеджмента мы в основном обращали внимание на науку. Принимать дизайн всерьез — значит признавать разницу между тем, что делают ученые, и тем, что делают дизайнеры и лидеры роста. Тогда как ученые проводят исследования, чтобы найти объяснения для уже существующего сегодня, дизайнеры изобретают завтра — создают то, чего нет. Для роста нужно создать в будущем нечто, отсутствующее в настоящем. Но мощные инструменты завтрашнего дня редко открывают исключительно посредством анализа. Как сказал Уолт Дисней, они сначала создаются в уме, а потом — в действии. Это не отрицает важной роли анализа, однако отводит ему второстепенную роль по сравнению с процессом изобретения — если целью является рост.
Великий дизайн, как говорил Ричард Бьюкенен, бывший декан Школы дизайна в Университете Карнеги-Меллон, возникает на пересечении ограничения, непредвиденной ситуации и возможности — это и есть важнейшие элементы для создания инновационного, элегантного и функционального дизайна
4
Но очень важно, с какого из них вы начнете. В мире бизнеса разговор о росте обычно начинают с ограничений — сточки зрения бюджета, легкости внедрения и ориентации на квартальную прибыль, которую диктует Уолл-стрит. В результате мы получаем дизайн для завтрашнего дня, который мало чем отличается от дизайна дня сегодняшнего. Однако великий дизайн всегда начинается с вопроса А если бы было возможно все В конце концов если рост зависит от инноваций, анаши представления об ограничениях мешают воображению, то задача номер один — научиться видеть, что находится за их пределами .
ДУМАЙ КАК ДИЗАЙНЕР bb16bВозьмем дизайн одного из самых замечательных общественных мест Америки — Центрального парка в Нью-Йорке. В 1857 году впервые в стране состоялся конкурс ландшафтного дизайна — чтобы выбрать планировку парка. Из представленных работ только одна, подготовленная Фредериком Олмстедом и Калвертом Воксом, отвечала всем требованиям к проекту. Парк не должен был мешать городскому дорожному движению, которое, в свою очередь, не должно было портить пасторальную атмосферу парка. Выполнить настолько сложное условие остальные участники сочли невозможным. Олмстед и Вокс добились успеха, отказавшись от представления о парке как о двухмерном пространстве. Они замыслили его в трех измерениях и проложили четыре дороги на глубине два с половиной метра под землей.
Наконец, дизайн подразумевает, что надо готовиться к итерационному процессу, который будет длиться, пока мы не отыщем решения. Поэтому для менеджеров, думающих как дизайнеры, очевидна необходимость постоянно учиться. Большинство менеджеров обучали прямому, линейному методу решения определите проблему, найдите разные решения и выберите одно — верное. Дизайнеры совсем не так нетерпеливы и оптимистичны. Они понимают для успешных изобретений необходимо экспериментировать, добиться эмпатии трудно. Поэтому нужно учиться.
Возьмем IKEA. Когда основатель компании Ингвар Кампрад только начинал, у него было лишь общее представление о том, что впоследствии стало революционным подходом к мебельному бизнесу. Почти все элементы легендарной бизнес-модели IKEA — шоу-румы в паре с каталогами, разборная мебель в плоской упаковке, доставка и сборка силами самих покупателей — сложились со временем благодаря экспериментальным ответам на насущные вопросы. Например, самостоятельный вывоз товаров стал центральной составляющей стратегии IKEA почти случайно. Однажды недовольные покупатели сами бросились на склад, потому что сотрудников, способных им помочь, не хватило. Менеджер склада оценил преимущества покупательской инициативы и предложил сделать этот принцип постоянным. Считайте любую проблему возможностью — такова была мантра Кампрада, и поэтому в дизайне он меньше ориентировался на контроль и стремление сделать все правильно сразу, а больше — на обучение, внимание к возможностями отклик на них.
Великолепный парк, мост-символ, инновационная бизнес-модель — все они разделяют фундаментальные принципы дизайна не позволяйте выдуманным ограничениям помешать вашему воображению старайтесь как можно глубже понять тех, для кого работаете ищите возможности, а несовершенство. Но дизайн — непросто коллекция принципов. Он дает методологию и набор инструментов, которые помогают в осуществлении этих амбициозных целей.
Мы написали эту книгу, потому что оба влюбились в идею дизайна около десяти лет назад. У нас был совершенно разный опыт — Жанна почти всю жизнь занималась бизнес-стратегией в качестве консультанта и преподавателя, и ее основной темой был органичный рост. Тим — инженер-системотехник,
ставший предпринимателем, а потоми сооснователем фирмы по разработке инноваций. У нас нет дизайнерского образования. Мы любим говорить, что с дизайном нас познакомил президент Томас
Джефферсон.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   20

перейти в каталог файлов


связь с админом