Главная страница
qrcode

Характеристики рекламы в печатной прессе


Скачать 33.52 Kb.
НазваниеХарактеристики рекламы в печатной прессе
Дата22.05.2020
Размер33.52 Kb.
Формат файлаdocx
Имя файлаReklama_v_pechatnykh_SMI.docx
ТипДокументы
#41697
Каталог

Введение


Реклама в современном мире являет собой неотъемлемый фактор продвижения товара или услуги на рынке, а также выполняет множество других латентных ролей. Реклама становится мощным агентом коммуникационной среды в обществе, формирует ценностные установки и образцы жизни людей.

Печатная реклама – самый первый и долговечный вариант рекламной подачи. Именно печатная реклама заложила основы рекламной деятельности и стратегии подачи рекламных обращений. Первоначально довольно лаконичная и ограниченная в возможностях, со временем печатная реклама стала более разнообразной и визуально насыщенной.

На сегодняшний день, несмотря на разнообразие видов рекламы, печатная реклама все еще остается востребованной, актуальной и эффективной. Однако для максимизации выгоды необходимо очень грамотно выстраивать разработку рекламного обращения на каждом этапе. Важно все – от визуальной составляющей до печатного материала. Именно поэтому к работе над выпуском печатной рекламы всегда привлекаются квалифицированные специалисты, которые знают, какими характеристиками должна обладать эффективная рекламная подача.

На данный момент печатная реклама, чаще всего, подается через прессу. Реклама в прессе предоставляет широкий спектр возможностей для того, чтобы выгодно представить товар или услугу среди конкурентов. На страницах печатной прессы помещаются десятки самых разных рекламных объявлений. Основные особенности и характеристики печатной рекламы мы и рассмотрим в настоящей работе.

Так, объект нашего исследования - реклама в печатной прессе, и соответственно, предмет - ее виды и характеристики. Целью данного исследования будет являться выявление специфичных особенностей рекламы в печатной прессе.

Глава 1. Характеристики рекламы в печатной прессе

1.1 Специфика и целесообразность использования печатной рекламы

Каждый из видов рекламной подачи характеризуется своими уникальными особенностями и направлен на разные точки воздействия. Если, например, для рекламы на телевидении, в первую очередь, целесообразно задействовать эмоциональный контекст, то для рекламы в прессе характерен упор на рациональные мотивы приобретения товара или услуги. Также печатная реклама позволяет определенным образом подбирать и воздействовать на конкретную целевую аудиторию. Так, рекламу парфюмерии выгодно размещать на страницах журналах мод, а рекламу товаров производственного назначения – в профильных изданиях.







  • Отсутствует ограничение количеством ресурсов, как например, ограниченное число каналов на телевидении или станций на радио

    Использование печатной продукции не ограничено временными рамками, читатель может выбрать удобный ему темп чтения, потреблять информацию в удобное для него время и в удобном месте, комфортных условиях. У радио- и телепередач при этом имеет собственное временное течение, и если потребитель упускает часть информации, то она не оказывает нужного воздействия

    Печатная продукция в некотором отношении более практична и долговечна, ее состояние не связано с состоянием технического средства, электронного ресурса. К тому же, для своего функционирования она не использует электроэнергию, что остается экономичным и актуальным в некоторых условиях

    Формат печатных средств массовой коммуникации дают возможность исчерпывающе и глубоко представлять картину событий, в то время как электронным ресурсам, чаще всего, приходится прибегать к дополнительным аудиовизуальным техникам.

    К тому же, реклама в печатной прессе характеризуется относительной оперативностью исполнения и изготовления.

    Тем не менее, у рекламы в печатной прессе, так или иначе, есть и существенные недостатки:

    Стоит упомянуть необходимость для реципиента соответствовать определенному уровню грамотности для того, чтобы воспользоваться печатными средствами массовой коммуникации и адекватно воспринимать информацию, содержащуюся в них. Особенно это актуально для некоторых развивающихся стран, где довольно низок уровень образованности и грамотности населения.

    Существенные временные затраты и усилия в условиях текучей реальности (по З.Бауману) и стремительно ускоряющихся темпов жизни могут представлять актуальную проблему.

    Дискретность и разная подача информации в соответствии со специализацией различных печатных изданий. Для того, чтобы получить наиболее полное представление о какой-либо сложившейся ситуации необходимо задействовать большое количество печатных источников, что опять-таки сопряжено с затратами усилий и времени, что побуждает потребителей обращаться к электронным ресурсам, представляющим информацию в более комплексном виде.

    Отдельным трудоемким аспектом является заказ дизайна, от которого напрямую будет зависеть, как будет восприниматься рекламная подача и обратит ли потребитель внимание на рекламное объявление.

    Глава 2. Печатное издание как площадка для размещения рекламного объявления

    С позиции рынка информационных услуг печатное издание представляет собой носитель информации, канал трансляции информационных или рекламных услуг. Действительно, налицо тот факт, что основные признаки услуги  присущи печатным средствам массовой коммуникации как носителям информации — информация (в том числе рекламная) нематериальна, неотделима от источника, имеет непостоянное качество и не подлежит сохранению (так как, вообще говоря, теряет ценность с течением времени). То же можно сказать о средствах массовой коммуникации, действующих на рынке рекламных услуг.

    С другой стороны, печатные средства массовой коммуникации обладают способностью идентифицировать своего потребителя как члена какой-либо социальной или профессиональной группы. Печатное издание может, также служить как предмет интерьера. И в таком случае признаки нематериальности и несохраняемости, представляющие средств массовой коммуникации как услугу, становятся неактуальными.

    На рекламном рынке «товарная» сущность печатного средства массовой коммуникации воплощается в стремлении рекламодателя размещать рекламу исходя не из объективных показателей и результатов медиапланирования, а из индивидуальных особенностей издания (полосность, цветность, разрешение и т.д.), даже когда это не связано с требованиями к графическому воплощению рекламной идеи.

    Товарный дуализм печатных средств массовой коммуникации проявляется также при их классифицировании по критерию «сфера применения». На рынке информационных услуг печатные средства массовой коммуникации могут выступать как в качестве потребительского товара (например, развлекательные издания), так и товара производственного назначения. При этом одно и то же издание для различных сегментов читательской аудитории может выполнять разные функции. Так, женский журнал «Новости в мире косметики» одновременно является товаром как личного пользования (источник познавательной и развлекательной информации для женщин), так и производственного назначения (носитель ценной деловой информации для предприятий, работающих в сфере производства косметических товаров или оказания косметологических услуг).

    Третья особенность печатных средств массовой коммуникации заключается в «дискретности» площади издания. Это определяется двумя факторами:
    технологическая ситуация на рынке полиграфических предприятий (которые являются поставщиками печатных средств массовой информации) ставит печатные издания в условия, при которых издание может выходить в формате, ограниченном количеством полос (например, кратным восьми, четырем или двум). При этом хотя выпуск газеты вне рамок заданного объема возможен, но это может привести к экономически невыгодным последствиям или к сдвигу сроков выпуска
  • требования действующих нормативных актов устанавливают долю площади издания, которую не должна превышать площадь рекламной информации (40% от общей площади издания) для получения определенных налоговых льгот.
    Совокупное воздействие этих двух детерминант обосновывает появление выраженной нелинейности зависимости величины прибыли от объема продаж рекламных площадей, что оказывает значительное влияние на особенности сбытовой политики издательства на рынке рекламных услуг1
    Поскольку, за исключением нескольких изданий-лидеров в каждом регионе, подавляющее число печатных СМИ имеет достаточно узкую базу потребителей (рекламодателей), то прогнозировать объем продаж рекламной информации в конкретный номер крайне трудно, так как появление или уход двух-трех крупных заказчиков может полностью изменить размер рекламной площади. Практика показывает, что в последние дни и даже часы перед закрытием номера может сложиться одна из нижеперечисленных ситуаций:
    Объем рекламы значительно вырос (по отношению к ожидаемому) и материалы газеты (учитывая 40%-ное ограничение) не вписываются в критерии установленного объема. В этом случае возможно
    отказаться от публикации каких-либо материалов (рекламных или информационных);
  • увеличить полосность газеты (причем на две, четыре или более полос), заполняя появившуюся свободную площадь резервными информационными или срочно проданными с большими скидками рекламными материалами. Данный вариант, как правило, используется рекламными изданиями.
    Объем рекламы значительно снизился (по отношению к ожидаемому) и на площадях газеты появилось свободное место. В этом случае уменьшить полосность издания, учитывая существующие технологические ограничения, практически невозможно.
    То есть, в отличие от многих других товаров, зачастую цена на рекламные площади снижается с уменьшением срока «поставки» (т.е. срока от заявки на рекламу до выхода издания в свет). Многие издательства вынуждены осуществлять свою сбытовую политику на рекламном рынке в режиме постоянной распродажи или, напротив, директивно ограничивая объем продаж, «подстраиваясь»2
    Знание и понимание особенностей печатных СМИ как товара, так же как знание и понимание специфики рынков печатных СМИ, необходимы для достижения коммерческого успеха.

    Глава 3. Виды рекламных объявлений в печатной прессе

    Для эффективного и броского рекламного объявления не обязательна большая рекламная площадь. Даже небольшое объявление может принести немало пользы и прибыли.

    Текст и даже креативная картинка не всегда являются гарантией успеха. Для того, чтобы рекламное объявление возымело необходимый эффект, нужно приложить немало усилий и постоянно совершенствовать приёмы. Нужно достигать эффекта новизны, причем это новое должно узнаваться с первого взгляда теми, кто видел предыдущие рекламные модули, то есть, чтобы угадывались черты предыдущих решений.

    Хорошим приёмом является использование в рекламном тексте юмора. Этот ход привлекает внимание, удерживает его и помогает рекламному обращению закрепиться в памяти. Юмор должен быть понятен среднему читателю без дополнительных подсказок, корректным и уместным. Равномерное соотношение комического компонента необходимо четко выдерживать как в содержании текста объявления, так и в его графическом исполнении.

    Принято выделять два вида размещения рекламных обращений в печатной прессе - это модульная и текстовая реклама. Иногда под третьим видом подразумевают вкладыши, однако в строгом смысле буклеты и листовки не принадлежат к рекламе в самой прессе.

    Наиболее стандартным видом является размещение рекламных модулей на страницах издания. В таком случае перед рекламодателем стоит задача выбора наиболее выгодного положения рекламы на странице и в издании в целом. Модульная реклама также удобна тем, что она может быть размещена практически в любом месте в отличие от строчного формата, для которого обычно отведено строго определенное пространство.

    Если говорить подробнее о видах рекламных объявлений в печатной прессе, можно выделить три основные категории:
    визуальная (преимущественно графическое исполнение);
  • визуально­-информативная;
  • информативная (текстовое).
    Графическое исполнение позволяет дополнить описание товара или услуги фотографией самого объекта или специально оформленным фоном, удерживающим внимание читателя. Графическое оформление почти всегда выгодно выделяет рекламное объявление на фоне сплошного текста.

    Грамотно выстроенное рекламное обращение должно вызывать интерес и формировать у него желание получить дополнительную информацию об услуге или купить предлагаемый товар. Залогом успеха в таких моментах может стать особая лексика, характерная для определенной социальной категории. Другим эффективным способом является использование иллюстраций.

    Еще одним полезным рекламным приемом является упоминание в тексте рекламного обращения информации об акциях, бонусах или скидках. Это мотивирует читателя совершить покупку, даже если до этого у него не было таких побуждений. Таким образом, простой читатель трансформируется в вероятного покупателя.  

    Существуют и графические приемы эффективной подачи рекламной информации. К примеру, вложение в издание специальной страницы из более плотной или фактурной бумаги с рекламной информацией. В таком случае читатель, пролистывая издание, обращает внимание на отличающуюся страницу. Также при просмотре журнала или каталога мельком издание всегда открывается на более толстой странице, что тоже активно используется. А иногда для рекламной информации используется всегда определенная полоса или категория, которую читатель открывает в поиске информации. К примеру, реклама размещается на месте содержания журнала, и читатель так или иначе замечает ее.

    За последние годы реклама в печатных средствах массовой информации дифференцируется и становится все более нестандартной. К примеру, реклама помещается на саму обложку, в которую может быть обернуто издание. В таком случае реклама в любом случае попадает в поле видимости потребителя.

    Заключение


    На сегодняшний момент наблюдается динамичное развитие рынка печатных средств массовой коммуникации, что привело к обострению конкурентной борьбы в сфере масс-медиа. В результате этого возрос интерес к использованию СМИ как коммерческих структур.

    Печатные издания считаются одним из наиболее эффективных средств распространения рекламы, так как дают возможность рационально спланировать затраты, привлечь внимание аудитории и донести до нее наиболее рациональные и информативные пункты. При выпуске печатной рекламы в СМИ стоит принимать во внимание действие различных факторов, которые в совокупности влияют на ее эффективность.

    Преимущественно печатная реклама публикуется в газетах, журналах и иных периодических изданиях. Она обладает рядом плюсов в сравнении с другими видами рекламы. Один из главных - избирательность печатной рекламы, так как она позволяет достичь необходимой целевой аудитории и учесть желания и потребности потенциального покупателя.

    Список используемой литературы
  • Егоров Ю.Н.


  •  Егоров Ю.Н.

    

    перейти в каталог файлов


  • связь с админом